Impulzní zónu na čerpacích stanicích vytváří prostor od vstupu do prodejny po pokladní plochu, kam zákazník přichází zaplatit za primární nákup, který zde pořídil – za pohonné hmoty. To, zda učiní nákup sekundární, tedy impulzní, závisí na mnoha faktorech.
Cílem majitelů či nájemců čerpačky by tak mělo být vytváření takového místa, které zákazníka už při vstupu do prodejny příjemně obklopí a naladí jej k dodatečnému nákupu.
Muži v tomto bývají přímočařejší a nenechají se tak snadno strhnout impulzním nákupem jako ženy. Ty si nákup daleko více užívají, ať už jsou v supermarketu či na čerpačce. Tím, kdo rozhoduje o koupi zboží na čerpačce, nebývá jen řidič, který jde zaplatit benzin. Pokud autem cestuje celá rodina, rozhodnutí o impulzním nákupu činí také další členové posádky.
Zásadní je přehlednost a obrátkovost
Zásadní pravidlo při tvorbě impulzní zóny zní: přehlednost a obrátkovost. Čím lépe se zboží prodává, tím lepší pozici na prodejním regálu musí mít. „Při skladbě sortimentu do impulzní zóny se neobejdete bez analýzy prodejních dat,“ říká Tomáš Mikšovský, projektový manažer programu zvyšování kvalitativní úrovně a výkonu čerpacích stanic Convenience. Data je třeba mít nejlépe za celý rok – z nich lze jednoznačněji vyčíst trendy – a výběr zboží do impulzu ovlivňují také aktuální kampaně dodavatelů, především známých značek. Ty totiž usnadňují orientaci v nabídce.
Při prezentaci zboží v impulzní zóně je třeba se vyvarovat hned několika zásadních chyb, kterých se prodejci na čerpačkách dopouštějí. Důležité je logické a přehledné uspořádání nabídky v regálech. Nezřídka je nabídka v pokladní frontě a na akčních čelech regálových gondol nedoplněná, s chybějícím zbožím, či je naopak přeplněná, nakupená, jednotlivé kategorie (například sladké a slané) se vzájemně prolínají, popřípadě je vystaveno i zboží s nízkou či nulovou impulzivitou. Taková nabídka potlačí schopnost vyvolat impulzy u zákazníků, popřípadě je od dalšího neplánovaného nákupu odradí.
Důležité je logické a přehledné uspořádání nabídky v regálech. Rozhodně by v nich nemělo chybět zboží, péče o regály je klíčová.
Nabídněte trochu více zdraví
Ze studie GfK Petrol Station vyplývá, že zákazníci na čerpačkách nenakupují dodatečné zboží i proto, že v nabídce nenacházejí zdravé potraviny. Do nabídky slaného a sladkého občerstvení se tedy vyplatí zařadit takové zboží, které uspokojí potřebu zdravého snacku. „Zákazníci čerpacích stanic jsou lidé, kteří jsou hodně na cestách, bývají velmi aktivní a poměrně sofistikovaní. Dávají přednost zdravějším alternativám občerstvení, které nezatíží jejich zažívání po čas dlouhého sezení za volantem. Funkční snacky mají nižší glykemický index a nezpůsobí rychlejší nástup únavy do takové míry, jako je tomu u klasických cukrovinek,“ říká Jiří Rotrekl, country manager CZ společnosti Max Sport. Proteinové nápoje a tyčinky jsou tak mnohdy alternativou k občerstvovací klasice – bagetám a sendvičům. „I z těchto důvodů se zařazujeme na přední příčky v prodejnosti na čerpačkách,“ dodává.
Ochota připlatit si za „něco na zub“ záleží na lokalitě
Mezi klasické impulzní nákupy patří na čerpačce sortiment cukrovinek a slaných snacků. Prioritní pro vyšší obrátku těchto kategorií je dobré vystavení a informace, které zákazník dostává při tankování, při vstupu do prodejny či při placení. I díky tomu, že má většina čerpacích stanic konvenientní koutek s občerstvením, zákazník zde stráví více času, a má tedy možnost se porozhlédnout po něčem „na zub“. „V poslední době začíná být spotřebitel senzitivní i na cenu produktu, přestože neočekává, že nakoupí za stejných podmínek jako například v supermarketu. V případě široké nabídky a více dodavatelů bývá cena často rozhodující,“ uvádí Jaroslav Ardelt, key account manager společnosti Intersnack. Ačkoli zákazník neočekává stejně širokou nabídku, jako je v obchodech, důležité je zastoupení produktů všech kategorií, tedy chipsů, oříšků, slaného pečiva i specialit. Nejprodávanější jsou klasické chipsy, arašídy a tyčinky v základní slané příchuti. Důležité je také umístění čerpací stanice. „Například ve městech, kde čerpačky fungují v nočních hodinách, trochu jako večerky, si zákazníci často dokupují sortiment, který nestihli sehnat přes den,“ vysvětluje Jaroslav Ardelt.
Ochotu utrácet za něco „na zub“ potvrzuje i Tomáš Loula, jednatel a spolumajitel společnosti Fors CS, člen Maloobchodní sítě Brněnka, který už 23 let provozuje čerpací stanici, z toho 14 let společně s prodejnou potravin: „Hlavním důvodem je, že máme otevřeno i večer a o víkendu, kdy se slané zboží společně s alkoholem stává vyhledávaným impulzním artiklem.“ K vyšším prodejům pozitivně přispívá šíře sortimentu, která zákazníka zaujme a on zkrátka koupí víc, než původně zamýšlel.
Nejlépe frčí zboží s přidanou hodnotou
Ačkoliv je na čerpačkách trendem čerstvost, kvalita i poptávka po zdravějším životním stylu, drobné sladkosti, jako jsou tyčinky, sušenky, bonbony a žvýkačky, zde patří stále k dobře prodejnému sortimentu. Vyplatí se jejich aktivní prodej. „Ten je nejúčinnější. Prodej samozřejmě zajišťují i druhotná vystavení a stále větší poptávka je po výrobcích s přidanou hodnotou, typicky jde o akce typu jedna plus jedna zdarma či výrobek s dárkem,“ přibližuje fungující strategii Gabriela Bechynská, corporate & government affairs manager společnosti Mondelez Czech Republic. Připomíná úspěšnou spolupráci se sítí Benzina, při které zákazníci obdrželi při nákupu tyčinek Milka praktickou škrabku na led.
Intersnack v prodeji slaných snacků sází především na druhotné vystavení. „Ideální je na akčních čelech regálů, okolo kterých projde každý zákazník. Letos jsme přinesli na trh nové prémiové výrobky z řady Kotlíkových a podařilo se nám prodej spojit s dlouhodobou promocí čerpačky s tématem grilování. Sešlo se tedy hned několik velmi silných faktorů. Nabídli jsme nový produkt, spojili ho s promocí čerpací stanice, ke které se ideálně hodil, a dostali společné akční vystavení. Přestože se jedná o prémiové produkty, a cena je tedy vyšší, prodeje v průběhu několikaměsíčního vystavení předčily naše očekávání a Kotlíkové se rychle zařadily do žádaného sortimentu,“ popisuje úspěšnou promo akci Jaroslav Ardelt. Dále se osvědčuje přímá výhra, tedy dárek v balení, což firma využila například při promoci Peníze v sáčku na klasické řadě Bohemia Chips.
Bez technologií to nepůjde
Komunikace tváří v tvář dotváří atmosféru prodejny a celkovou míru spokojenosti, se kterou zákazník čerpačku opouští. Školit personál v komunikačních dovednostech je tedy důležité, prodavač má uspokojit základní potřeby zákazníka (být vítán, být důležitý, cítit porozumění). Na druhou stranu vyrůstá generace, která interpersonálnímu kontaktu nepřiřazuje tak velkou důležitost, je zvyklá na odlišné formy komunikace a spíše než přímou komunikaci upřednostňuje technologie. Čas, kdy si cestou objednáte díky aplikaci kávu a občerstvení, a až přijedete k čerpačce, vše pro vás bude připraveno, sice ještě nenastal, první vlaštovkou využití technologií v praxi ale letos představila na několika čerpačkách společnost Shell Czech Republic. Zákazníci si mohou objednat občerstvení přímo u čerpacího stojanu. Zatímco tankují, objednají si jednoduše na dotykovém displeji kávu nebo párek v rohlíku. Objednávku si pak vyzvednou při placení u pokladny. Firma testuje projekt v celé střední a východní Evropě na několika čerpacích stanicích. Benefitem je rychlejší odbavení a úspora času zákazníka, na druhou stranu je možné, že dopředu realizovanou objednávkou zákazník mine dodatečná lákadla v impulzní zóně.
Jitka Hemolová, Speciál Čerpačka Podzim 2017