Gastro v budoucnu rozhodne o tom, kdo bude hrát na trhu prim

Filip Balcárek se od roku 2015 stará o gastroslužby a shopy ve společnosti Benzina, na starost má mimo jiné také rozvoj konceptu Stop Cafe, které Benzina uvedla na trh v roce 2012. V letošním roce proběhl jejich upgrade na Stop Cafe 2.0, v novém hávu se ukáže do konce roku třicítka čerpacích stanic a v příštím roce jich přibude dalších sedmdesát. Zákazníci dnes na benzince chtějí víc než jen párek v rohlíku. A ne každý řidič touží zrovna po guláši nebo svíčkové.

V čem modernizace spočívá? Proč Benzina rozšiřuje nabídku čerstvého občerstvení, jak často je třeba měnit designy, jak funguje impulzní zóna v kombinaci s gastro nabídkou a proč chce Benzina pracovat s chuťovou pamětí zákazníka?

Na co jste se zaměřili v modernizaci, resp. co zákazník na čerpačce žádá?

Čerpací stanice už zdaleka nejsou jen o palivech, zákazníci si chtějí chvilku odpočinout, dát si kafe, někdo potřebuje chvilku pracovat, jiný se potřebuje najíst. Čerpačka zkrátka neobsluhuje auto, ale čím dál víc samotného zákazníka. První Stop Cafe se v Čechách objevilo v roce 2012 a stejně tak jako kdekoli jinde v maloobchodě je třeba koncepty modernizovat. Dřív byl cyklus obměny delší, dnes si myslím, že nejpozději do šesti let je třeba udělat výraznější změny.

Co tedy nový koncept přináší? Na co jste vsadili?

Vsadili jsme na gastro a věříme, že to už je a ještě dlouho bude tím nejdůležitějším na čerpacích stanicích. Celý koncept je tomu uzpůsoben, takže hned od vstupu nabídneme zákazníkům čerstvé zboží. Zainvestovali jsme do designu, využíváme přírodní materiály i barvy, hodně dbáme na kvalitní osvětlení, rozšířili jsme prostor k sezení a zatraktivnili ho, ať už světly či použitím dekorací. A hlavně jsme rozšířili nabídku o zdravá jídla z čerstvých surovin. Vybere si každý, i rodiny s dětmi a vegetariáni. Jídla jsou připravována ve speciálních pecích bez přidaného tuku a jejich příprava je velmi rychlá, než si zákazník odskočí na toaletu, má pokrm hotov. Třeba pro hamburger nebo lososa potřebujeme na přípravu kolem pěti minut.

Důležitá je čerstvost.

Nabídka se v průběhu dne mění nebo zůstává stejná?

Měníme ji podle denní doby, takže snídaně, obědy a večeře. K snídani si můžete objednat třeba míchaná vajíčka se slaninou, v další nabídce jsou polévky, hamburgery, těstoviny, tortily, klasická česká kuchyně, kterou preferují třeba řidiči kamionů, samozřejmě hot dogy, ale máme i lehčí jídla, čerstvé bagety i saláty.  A také malé snacky a džusy. Chceme, aby se k nám lidé vraceli nejen pro nákup pohonných hmot, ale i kvůli dobrému jídlu.

Čerstvé freshe jste v letošním roce testovali se značkou Ugo, bude spolupráce pokračovat?

Koncept se společností UGO stále testujeme a v příštím roce se rozhodneme, jak bude spolupráce pokračovat. Na stanicích, které jsou již vybaveny konceptem Stop Cafe 2.0, si zatím vše připravujeme sami. Všechny receptury, včetně snídaňové či svačinové nabídky, ve které jsou jogurty, krájené ovoce i zelenina a také freshe. Dříve byly čerpací stanice zásobované lokálně, takže se chuť i kvalita lišily, nyní máme vše centralizované, máme sjednocené receptury, takže ať už si dá zákazník něco k jídlu tady nebo na druhém konci republiky, vždy se bude moci spolehnout na to, že jídlo chutná stejně. Pracujeme s chuťovou pamětí zákazníka, to je velmi důležitý vjem u občerstvení stejně jako u kávy.

Podle studie GfK Petrol Station FMCG Shopping si čtvrtina lidí vybírá čerpací stanici na základě nabídky kvalitní čerstvé teplé kávy, i tady pracujete s chuťovou pamětí?

Káva je důležitá a i tady máme náš koncept, nespolupracujeme s žádnou jinou značkou na trhu, kávu dovážíme z belgické pražírny, která ji praží přímo pro nás. Před jejím uvedením na trh jsme dělali rozsáhlé testování, aby sedlo do „české“ chutě. A stejně jako občerstvení musí káva chutnat v každém koutě republiky stejně. Testujeme i smyslový marketing, takže nově bude na některých benzinkách nejen čerstvá káva, ale také různé vůně – čaje, citrusů či kávy. Máme přes 400 čerpacích stanic, takže s oblibou říkáme, že jsme největší síť rychlého občerstvení a také kavárenská síť na českém trhu. Zvlášť ve městech má káva obrovský potenciál, plní funkci kavárny, lidé si mohou zajít na benzinku i na obchodní schůzku a vědí, že budou sedět v příjemném prostředí a káva bude dobrá.

Budete ještě rozšiřovat prostor pro sezení? A jsou plány i pro venkovní prostor?

Tam, kde to je možné, rozšiřujeme jak vnitřní, tak i venkovní sezení. Naším cílem je mít takové předzahrádky přímo před hlavním vchodem, ne všude je to legislativně možné, takže vzniká místo na sezení ne přímo před, ale vedle benzinky. Masivně je připravujeme na sezonu, aby byli během března, dubna hotové. Chceme mít předzahrádky všude tam, kde to je technicky možné, což je asi v 80 procentech rekonstruovaných stanic letos a v příštím roce. A uvnitř zkoušíme i další koncepty, třeba malé dětské koutky, ty se mohou hodit, když si rodiče dají něco k jídlu. Uvidíme, zda to bude pro zákazníky zajímavé.

Jak se změna konceptu promítá do růstu?

Každý nový koncept s sebou vždycky nese efekt působení na ostatní kategorie, tedy nejen gastro potom roste. Díky změně designu, lepšímu rozmístění zboží na prodejní ploše a díky osvětlení jsou i ostatní kategorie lépe viditelné. A platí to i pro malé čerpačky, když se změní design a atmosféra, tak ten růst je i na malých. Paradoxní trochu je, že ať už předěláváte jakýkoli koncept, nahoru jde vždycky nejvíc s lepším vystavením a nasvícením prodej cigaret.

Koncept Stop Cafe 2.0 má vlastní nabídku fresh džusů.

Jaké plány máte s vlastní značkou Stop Café?

Cílem je nabídnout zákazníkům kvalitní produkt za rozumnou cenu. Máme dvě kategorie výrobků, v jedné se zaměřujeme právě na kvalitu a ve druhé jde o produkty, ve kterých se zaměřujeme na nějaký benefit, třeba v ceně 0,5 litru vody dostane 0,7 litrů. Jako první jsme uvedli na trh ledovou kávu, kromě vody pak máme ještě energetický drink a v příštím roce chystáme do značky Stop Café další produkty.

Jak se mění prodejní plocha na shopu? Experimentujete tu nějak výrazně?

Určitě zkoušíme i nové kategorie, v letošním roce je to třeba víno, spolupracujeme s českými a moravskými vinaři a v tom vidíme velký potenciál. Na prodejní ploše pracujeme s co nejjednodušším vystavením zboží, regály mají univerzální záda, aby se dalo jednoduše hýbat s kategoriemi dle potřeby, vše je variabilní a jednoduché pro personál. Máme základní nabídku léků a pak připravujeme řadu služeb, která opět může zákazníky přilákat.

Jak se promítá do benzinek digitalizace a mobilní technologie?

Připravujeme celou řadu služeb, na začátku roku spustíme cashback, v tom samém čase pak zcela unikátní projekt pro myčky. Už venku vítají zákazníky multimediální stojany s displeji, uvnitř potom využíváme LED obrazovek pro zobrazení nabídky. A i na toaletách chystáme interaktivní digitální zrcadla. Takže zatímco si zákazník myje ruce, dozví se třeba o prima nabídce na občerstvení a cestou k autu se třeba ještě na chvíli zastaví.

JH