Nákup alkoholu na čerpacích stanicích se řídí rozdílnými pravidly než v jiných prodejních kanálech. Zatímco v super a hypermarketech zákazníci čekají na promoce, benzinka je často posledním místem, kde je cestou k oslavenci možné zakoupit dárek. Tomu odpovídá i ochota utratit za něj víc peněz.
Tuzemák, vodka, hořký bylinný likér a whisky
Z dat společnosti Nielsen vyplývá, že mezi nejčastěji nakupované lihoviny v České republice patří v prodejnách s potravinami (bez Makra) tuzemák, vodka, hořký bylinný likér a whisky. Přestože prodejny u čerpacích stanic vykazují jistá specifika, velmi podobné preference u nich potvrzuje také Ondřej Medřický, category manager společnosti Stock Plzeň – Božkov: „Pro osobní spotřebu si zákazník nejčastěji vybírá lokální výrobky. Nejoblíbenější kategorie jsou rumy a tuzemáky, vodky a hořkobylinné likéry.“
Nákup tvrdého alkoholu na českém trhu je ve značné míře ovlivněn promocemi, přičemž se lihoviny umísťují mezi nejvíce promovanými kategoriemi. „Například tuzemských rumů nebo vodek se v promoci prodá téměř osmdesát procent veškerého objemu,“ říká Jakub Špika, group account manager společnosti Nielsen. Prodej na čerpacích stanicích je však založen na jiném principu. Alkohol se zde nejčastěji nakupuje jako dárek a čerpací stanice obyčejně představuje poslední možnost, kde je možné jej pořídit.
Na čerpacích stanicích se dobře prodávají menší objemy – placatky či miniatury. 41,9 % respondentů uvádí, že v posledních 12 měsících zakoupili tvrdý alkohol pro svou domácí konzumaci. Zdroj: Median, MML – TGI, 16/II–16/III
Vyšší cenu zákazníci akceptují, lahev může být až o sto padesát korun dražší
Díky výše zmíněným důvodům nejsou zákazníci při nákupu alkoholu v prodejnách u čerpacích stanic citliví na cenu tolik jako v případě jiných prodejních kanálů. „Obecně platí, že zákazník čerpací stanice na cenu tolik nehledí, přestože jsou lihoviny v rámci FMCG jedna z nejcitlivějších kategorií. Ceny lihovin na čerpacích stanicích by tedy měly být jakýmsi kompromisem,“ naznačuje Ondřej Medřický. Jestliže je sušenka na čerpací stanici dražší o deset až patnáct korun, měla by lahev alkoholu být oproti běžným obchodům dražší o sto až sto padesát korun. „Typickým impulsem ke koupi je samozřejmě rychlý způsob, jak během cesty koupit dárek, a to ani levný, ale ani dražší než zhruba pět set korun. Pro majitele benzinek není primárním byznysem prodej v shopu – ten je pouze doplňkovou službou. Této skutečnosti odpovídají i výrazně vyšší marže a prodejní ceny. Na to jsou ovšem také spotřebitelé ve většině případů připraveni a cenu akceptují,“ konstatuje Jiří Štesl, výkonný a obchodní ředitel společnosti St. Nicolaus – trade CZ.
Dobře se prodávají malé objemy, placatky a miniatury
Co se týká balení, mělo by odrážet důvod nákupu. „Uvážíme-li, že v tomto případě prodáváme zákazníkům, kteří jednoduše nestíhají nakoupit jinde, mělo by jít o standardní balení prémiových produktů, případně dárková balení,“ míní Miroslav Motyčka, marketingový ředitel firmy Rudolf Jelínek. Z hlediska velikosti balení si pak na benzinových stanicích dobře vedou ta malá. „Podle našich zkušeností jsou nejprodávanějšími lihovinami na benzinkách lihoviny s nejmenším objemem, takzvané placatky nebo miniaturky, říkejme jim v tomto případě podle formy nákupu a konzumace cestovní balení. Samozřejmě tím nemám na mysli konzumaci během cesty. V případech, kde benzinová stanice slouží lokálně jako konkurenční večerka, pak dokáží být zajímavé prodeje i tradičních ambaláží, tedy půllitrová a větší,“ hodnotí Jiří Štesl.
Pavel Neumann