Silná konkurence nutí majitele a provozovatele čerpacích stanic k rozšiřování služeb, modernizaci zařízení a zavádění nových technologií. Cílem je zákazníka co nejvíce rozmazlovat. Ten může o nabídce přemýšlet jen relativně chvíli – když přijíždní, tankuje a nakupuje, případně se na čerpačce občerstvuje. Co nabízet ve věrnostním programu? A jak dobře fungují třeba obyčejné ochutnávky?
Co je relevantní? Zákazník chce zkrátka pohonné hmoty
Petr Krišťák: Proč nabízet zákazníkům čerpaček počítačovou myš? Nabídky musí být relevantní.
Jednou z věcí, nad kterou je třeba se v rámci marketingu na čerpačkách zamyslet, jsou například katalogové věrnostní programy. Základní je pochopit, že řidiči přijíždějí k čerpací stanici se zcela jasným záměrem. Na prvním místě chtějí natankovat, přitom si možná udělat přestávku, něco si koupit a najíst se, případně si dát vyčistit auto nebo koupit něco z jeho příslušenství. Všechno ostatní je pro ně podle Petra Krišťáka, zakládajícího partnera společnosti Pricewise nedůležité. „Proč mi někdo na čerpačce nabízí jako bonus počítačovou myš nebo tenisový set? Vždyť to s její činností vůbec nesouvisí. Proč mi někdo posílá nabídku své čerpací stanice, když sedím večer doma u počítače? To o ní vůbec nejsem schopen přemýšlet. A proč mi někdo po tankování vnucuje další plastovou kartu, když podobnými mám už i tak naplněnou peněženku?,“ ptá se.
Nabízíte-li nějaké výhody, musí se vztahovat k relevantním potřebám zákazníků. Nejpřirozenější je sbírat a šetřit palivo. „To je něco, co si dovedou nejlépe představit – že se jim v nějaké pomyslné nádrži na čerpačce sbírá benzin nebo nafta, a proto se tam budou ochotně vracet,“ doporučuje Petr Krišťák a dodává, že v USA se tento typ věrnostních programů ukazuje jako nejpopulárnější ze všech nově zaváděných věrnostních programů.
Pryč s plastovými kartičkami! Nahradí je espézetky
Stejně důležité je si uvědomit, že zákazník čerpačky může obvykle přemýšlet o jejích nabídkách jen malou chvilku: když přijíždí, tankuje, nakupuje, platí a odchází. Jindy ne – pak už ho pohltí jeho vlastní život. Nabídky různých slev a výhod zasílané e-mailem bývají proto dost často střílení mimo terč. Jak to ale dělat jinak? To souvisí i s věrnostními kartičkami, kterých dnes mají lidé někdy v peněženkách víc než peněz.
„Proč dávat řidiči u pumpy další plastovou kartičku, abychom ho identifikovali při nákupu? Při příjezdu na pumpu už přece identifikovaný je – poznávací značkou, kterou už stejně převádíte do digitální podoby. Podle ní dokážete rozpoznat, jestli určitý člověk nebo někdo z jeho rodiny už s autem u vaší pumpy byl, kolik utratil a jakou odměnu za věrnost by si tedy zasloužil. Pak už byste se mohli přestat ptát Máte naši věrnostní kartičku? nebo Chcete naši věrnostní kartičku?, ale rovnou zkusit zákazníka vyprovokovat k nákupu navíc tím, že mu na základě jeho předchozích útrat nabídnete nějakou konkrétní slevu nebo odměnu – speciálně pro něj. Pak už stačí si od něj vzít jen pár dalších údajů, abyste ho mohli příště relevantně oslovit nejen u kasy, ale třeba prostřednictvím esemesky už v okamžiku, kdy začíná tankovat – tehdy má ještě chvilku na to, aby mohl o vaší nabídce přemýšlet,“ předkládá Peter Krišťák pár konkrétních návrhů, jak by se mohli provozovatelé čerpaček pokusit vytěžit ze svého podnikání více.
Právě v podobných věcech totiž leží zlato, které stojí za to se pokusit získat, i když to není jednoduché – a samozřejmě také ne všechny čerpací stanice mají podmínky, aby mohly podobný projekt realizovat.
Chyťte ho, když přijíždí a tankuje
Vít Krčmář: Personál čerpaček se může od týmu, jenž realizuje ochutnávky, dozvědět ledasco o značce i o samotném aktivním prodeji.
To je totiž ta chvíle, kdy je zákazník otevřen nabídce. A to ať už jej budete poznávat podle SPZ nebo podle věrnostní karty: „Pozornost zákazníka na čerpací stanici máte v tu chvíli, kdy tankuje a má volný čas. V tento moment je ochotný naslouchat, vstřícný a nechat se unést zážitkovým nákupem s lidským dotekem,“ říká Vít Krčmář, jednatel společnosti Promoteri.eu.
Na čerpačkách se podle něj totiž nečerpají jenom pohonné hmoty, ale velmi dobře se tu nasávají i informace. U promoakcí na věrnostní karty pak mají Promoteri.eu zkušenosti až s pětisetnásobným nárůstem zákazníků oproti dnům bez akce. „Máte-li zkušeného promotéra, úspěšnost při oslovení zákazníka na čerpací stanici je téměř stoprocentní,“ dodává Krčmář. Velmi dobrou zkušenost má promotérský tým také s realizací ochutnávek. S tím, jak jsou zákazníci čerpaček si ochotni na chvíli odpočinout a rozvíjející se síť gastrokoutků je k tomu vybízí, roste i šance na to zaujmout je ochutnávkou. Až 95 % zákazníků čerpaček jsou cílovou skupinou většiny značek, jsou to pracující ze střední a vyšší třídy.
Ze zkušeností Promoteru.eu vyplývá, že proti běžným ochutnávkám v hypermarketech vygenerují ty na čerpačkách až o 63 % vyšší konverze. Podle Víta Krčmáře jsou takové akce zároveň přínosem pro obsluhu čerpačky: „Personál, který je během akcí přítomný si ukládá informace o promovaném produktu snáz do paměti a získává k němu vřelejší vztah.“ Ochutnávky realizované na čerpací stanici tak mohou pomoci personálu „okoukat“ tolik potřebný a požadovaný aktivní prodej.
