Iva Hanzlová: Jděte vlastní cestou a lidé se k vám budou vracet

Čerpací stanice je jako maják pro řidiče. Zákazníka zajímá od příjezdu do odjezdu, takže vše od začátku až do konce musí být skvělé. Dávno jsou pryč doby, kdy personál obsloužil zákazníka na refýži. Později se sice přesunul do obchodu, ale prodával v něm jen sortiment, jenž měl přímou souvislost s auty. Dnes se neobsluhují jen auta, ale také samotní řidiči. Čerpačky mění svou tvář a nastavují ji zákazníkům v přívětivém světle. Shopy se prosvětlují, sortiment se zužuje, prostředí se kultivuje. Iva Hanzlová se pohybuje v byznysu čerpacích stanic přes dvacet let a její zkušenosti i vhled do dob minulých, v porovnání s těmi současnými a nápady na ty budoucí, je osvěžující inspirací. Sympatická a energická dáma je příkladem toho, že když se chce a práce vás baví, jste na dobré cestě.

Zpátky do minulosti aneb zlatá devadesátá

Co se nejvíce prodávalo na čerpacích stanicích v devadesátkách? Tedy kromě pohonných hmot.

Skoro bych chtěla říct, že všechno. K těm top patřilo autopříslušenství a autodoplňky, klínové řemeny, poklice, koberečky, ventilátory, svíčky a různé světelné doplňky, samolepky, lišty…, každý chtěl mít tzv. vytuněné auto a majitelé aut, hlavně škodovek, se v tom opravdu vyžívali. Dnes je oproti devadesátkám sortiment autopříslušenství a doplňků naprosto minimální. Pak se také dobře prodávaly filmy do foťáku, prakticky jakákoli drogerie, prodalo se obrovské množství VHS a CD. Po basách jsme prodávali pivo. Začínali jsme v dobách, kdy ještě nebyly sítě mezinárodních obchodů, Aral na Radlické byl typickou sídlištní čerpačkou a ten hlad po zboží byl opravdu obrovský.

Prodávalo se něco, co už dnes na čerpačkách neuvidíte?

My jsme na Aralu prodávali třeba i spodní prádlo nebo ponožky. A také jsme měli nabídku základních potravin, jako je olej, cukr, mléko, konzervy, třeba lunchmeat nebo beraní rohy šly tehdy na dračku… Tenhle sortiment má pořád smysl v místech, kde není k dispozici prodejna potravin nebo je přes víkend zavřená a čerpací stanice ji může suplovat. Jiné čerpací stanice měly zase docela slušnou nabídku hraček. Pokud v místě a širším okolí nebyla prodejna s hračkami, byla to výborná příležitost doplňkového prodeje. Dnes je tento sortiment úplně okrajový a z mnohých čerpaček mizí zcela, případně tvoří pár položek dárkového charakteru.

Když se dívám na vaše fotografie z té doby, nebyly tehdejší shopy tak trochu přeplácané?

To určitě. Na benzinkách byly vysoké regály, přes něž pomalu nebylo vidět ven, s poměrně nepřehlednou nabídkou, těžko se v ní orientovalo zákazníkům, ale i obsluze pro doplňování. Každý volný prostor byl využit, působilo to stísněným dojmem. Dnes je ten trend úplně opačný, prostor se provzdušňuje, regály se snižují, sortiment se optimalizuje, v interiérovém designu se už spíš než po plechu či kovu sahá po dřevu či jeho imitaci. Prodejní místa se kultivují. Vše se děje proto, aby se v tom prostoru dobře cítil zákazník.

90. léta – mezinárodní řetězce se teprve pomalu rodily, lidé měli obrovský hlad po zboží všeho druhu. Čerpací stanice byly doslova nacpané velkým množstvím zboží. Dnes už je zřejmé, že nemá smysl nabízet na regále deset značek chipsů, když se dobře prodávají jen dvoje.

 

Vysoké regály, přes které bylo stěží vidět dovnitř i ven. Dnes je trend úplně opačný, prostor se provzdušňuje, regály se snižují, sortiment se optimalizuje, v interiérovém designu se už spíš než po plechu či kovu sahá po dřevu či jeho imitaci. Prodejní místa se kultivují.

 

Dnes je třeba optimalizovat a nabídnout zákazníkům zážitek

Optimalizovat prodejní sortiment je docela oříšek, jak na to?

Musíte pracovat s daty. Znát 100 nejprodávanějších položek a na ty se zaměřit, ty si opravdu takzvaně „vymazlit“. Sem tam přidat novinku, vymyslet akce a průběžně sledovat, jak se vyvíjí prodeje. My jsme dříve žádná data k dispozici neměli, proto je to dnes o to jednodušší, ale když jste dobrý obchodník, který je každý den na čerpačce, tak zkrátka vidíte, jaké zboží se prodává, jak mizí z regálu, o co mají zákazníci zájem. A pak je třeba vždy naslouchat přáním a potřebám zákazníka. Stačí mít zkrátka oči a uši otevřené a mít trochu toho obchodního ducha. A samozřejmě vystavit zboží na exponovaná místa, která zákazník cestou k pokladně nemine.

Co je pro úspěšnou čerpací stanici životně důležité?

Za prvé je to kvalita paliv. Když má čerpačka špatné reference v palivech, žádný doplňkový prodej ji nezachrání. Po palivech je klíčová správně optimalizovaná nabídka v shopu, nabídka nejprodávanějších produktů. A ty musí být správně vystavené, je třeba pracovat s prvky category managementu a merchandisingu, aby se zákazník dobře orientoval v nabídce. A rychle, protože co zákazník nemá nikde rád, je dlouhé čekání. Říká se, že je ochoten čekat maximálně tři minuty a během nich je třeba jej aktivním prodejem přesvědčit o tom, že by bylo fajn si koupit třeba ještě něco sladkého na cestu. A jsem přesvědčena, že dnes nesmí chybět kvalitní zrnková káva, alespoň drobné čerstvé občerstvení a personál, který vám dokáže poradit, aktivně nabídnout zboží v akci a ještě se na vás usmívat. Zkrátka je dobré znát potřeby zákazníků, jejich složení, lokální zvyklosti, od toho se pak nabídka a přístup odvíjí.

Takže je třeba si udělat takový lokální průzkum?

Každá lokalita má své, a když pumpař zná své okolí, konkurenci, potřeby zákazníka, očekávání, může jim hezky vyjít vstříc. Pokud stojí čerpačka v městské zástavbě a má relativně stálé zákazníky, máte vyhráno, můžete je oslovovat jménem, což se vám asi na dálniční benzince nepodaří. Ta má ale zase jiné benefity, velmi často se tam opakovaně vracejí třeba obchodní zástupci, aby si dali kávu, chvíli pracovali v dosahu internetu, vyřídili si schůzky. Když víte, že máte čerpačku nedaleko sportovní haly, kam často rodiče vozí děti na trénink, můžete pro ně být oázou, kde si chvilku sednou, vypijí kávu, přečtou noviny nebo se připojí na internet. Musíte mít oči a uši dokořán.

Máte zkušenosti s prací manažerky kvality v kávovém segmentu, odzvonilo instantní kávě?

Zásadní je dnes určitě nabídka kvalitní, čerstvě umleté zrnkové kávy, i když je dražší, zákazníci poznají kvalitu a také ji chtějí. Stále více se prosazují na čerpacích stanicích, a to i těch menších, automaty, které dokáží připravit čerstvou zrnkovou kávu, našlehat mléko pro cappucino a které může snadno ovládat zákazník. Ale na některých čerpačkách, zase záleží na lokalitě, je dobré mít i nabídku instantní kávy jako doplňku, protože i ta má stále mezi zákazníky své fanoušky.

Kvalita kávy na čerpací stanici je klíčová. Iva Hanzlová má na starost coby manažerka kvality na 350 čerpacích stanic.

Pumpařům dělá vrásky hlavně chybějící kvalitní personál

Jaké největší problémy dnes majitelé či nájemci čerpaček řeší?

Hlavně personál. Centrály sítí bohužel nevytváří dobré finanční podmínky pro partnery, aby mohli rozumně odměňovat zaměstnance, přitom člověk na pumpě musí umět opravdu řadu věcí. Zastává roli odborného prodavače, poradce a zbožíznalce v oboru olejů a kapalin, musí být tak trochu technik, to když se porouchá třeba mycí linka, když se v ní zasekne vůz. Na druhou stranu musí také umět připravit třeba bagety do rychlého občerstvení a k tomu všemu by se měl samozřejmě usmívat a aktivně prodávat ve dne, v noci. No a nakonec za to všechno dostane méně než prodavačka v Lidlu za kasou a ta nepracuje v noci. Demotivace tam je znát a na demotivovaného člověka není spoleh. Není výjimkou, že vám dá člověk vědět pět minut před začátkem pracovní doby, že nepřijde, protože je nemocný.

V devadesátých letech to bylo jinak?

Určitě. Obsluha na čerpačkách byla vždycky taková elita mezi prodavači, ti lidé byli na tu práci nesmírně hrdí, zájem byl velký, ani jsme jej nemohli uspokojit.

Své asi dělá nízká nezaměstnanost…

Jasně, ale lidem často chybí ta hrdost na práci, kterou dělají, to, že vás nikdo neocení. Pokud chcete mít výsledky, tak tahle práce se musí dělat s obrovským zápalem, v opačném případě je to znát na každém kroku. Lidem pak chybí ochota vykročit z té komfortní zóny a udělat něco navíc, odlišit se… Protože odlišení se je pro úspěch čerpací stanice zásadní.

Čím se ale dnes odlišit, když je sortiment na čerpacích stanicích víceméně stejný?

Musíte vymýšlet stále něco nového, něco, čím zákazníka překvapíte.  Úspěch se samozřejmě skrývá v aktivní nabídce, ta ho tvoří až ze sedmdesáti procent. A pak je tu řada detailů, která vám v očích zákazníka dává plusové body. Třeba čistota, ta je zásadní a konečně to i vychází z průzkumů, čisté toalety na čerpacích stanicích jsou něco, co zákazníci oceňují. A nejen toalety, ten celkový dojem se skládá z drobných detailů – čistý koberec u vstupu, zametené okolí kolem benzinky bez nedopalků od cigaret, posečený trávník, upravený, hezky oblečený a ještě usměvavý personál. I šaty dělají člověka. A ten personál musí ještě dobře znát sortiment a chtít se podílet na tom, aby se čerpačka odlišila od konkurence.

Ono to chce mít to řemeslo hlavně rád, že?

To je základ. Musí vás to opravdu bavit. Hodně záleží na tom, jak se k tomu lidé sami postaví. Když jsme slavili rok výročí od otevření Aralu, nechala jsem upéct obrovský dort s logem Aralu. Zákazníci tak slavili s námi. Na Vánoce jsem nechala vyrobit vánoční ozdoby brandované značkou, na Valentýna jsme zdobili shop nafukovacími srdíčky. Nic z toho jsem samozřejmě dělat nemusela. Ale chtěla jsem. Mým snem je potkávat na čerpačkách takové zapálené srdcaře, které ta práce baví. Lidé se tam pak budou rádi vracet.

Iva Hanzlová nechala na první výročí, které strávila na benzince Aral, vyrobit obrovský dort, který rozdávala zákazníkům. I tady platí – nebojte se být sví. Vlastní cesta vás od konkurence odliší spolehlivě.

 

Remodeling dodá čerpací stanici šmrnc. Přehledně a logicky uspořádané zboží vede zákazníka k jednoduchému výběru, žádné tápání. Logické uspořádání znamená například slané pochutiny proti regálu s víny. Zkušenosti z merchandisingu uplatňuje Iva Hanzlová při konzultacích. Foceno na čerpací stanici PR Radotín.

 

Nebojte se být sví. Čerpací stanice v Soběslavi oživila svůj koutek na posezení u kávy freskou, jenž na zeď namalovala místní malířka. Dělat to určitě nemuseli. Prostoru to ale dalo osobitý ráz a atmosféru, ve které dostanete na kávu neodolatelnou chuť.

 

 

Profil: Iva Hanzlová, První dáma na čerpačce

V roce 1994 vyhrála jako první žena konkurz na provozování čerpací stanice Aral. Od mala tíhla k technice, takže to byl logický krok. O dva roky později přijala výzvu pro značku BP, pro kterou už v roce 1998 získala ocenění za nejlepší čerpací stanici v České republice. Ke zkušenostem s Aralem a BP přidala ještě OMV. Prošla praxí menších i větších čerpacích stanic, vedla tým zaměstnanců, zodpovídala za prodej v shopech, do její kompetence patřilo i provádění auditu. Během dvou měsíců dokáže vytáhnout čerpací stanici s podprůměrným hodnocením ke špičce. V roli konzultantky se věnovala koučinku prodejních týmů na čerpačkách, spolupracovala na projektech pro remodeling čerpacích stanic s důrazem na retail a merchandising. Poslední rok tráví pod křídly společnosti Dallmayr Vending&Office v pozici managera kvality pro několik sítí čerpacích stanic. Káva je totiž fenomén, který je s čerpacími stanicemi už neodmyslitelně spjat.