Shell a Billa Stop & Shop: Rychlost nákupu je driverem úspěchu

Spolupráce sítě čerpacích stanic Shell a konceptu Billa Stop & Shop funguje od roku 2014, kdy bylo otevřeno pět pilotních prodejen v Praze, Brně, ve Zlíně a na dálnici D1 (Měřín). Pilotní skupina vykazovala růst, ale ne všechny parametry společného podnikání byly natolik skvělé, aby se síť rychle rozrostla. Přišla fáze optimalizace, na jejímž konci je aktuálně 64 prodejen po celé České republice, s pokrytím ve všech regionech. Obě strany shodně říkají, že se musely při spolupráci hodně učit, na výsledky jsou ale patřičně hrdé. Pozitivní přijetí konceptu potvrzuje nárůst počtu transakcí na čerpacích stanicích s Billa Stop & Shop v porovnání se stanicemi Shell bez tohoto formátu prodejny.

Co vše bylo třeba udělat, aby byl koncept životaschopný ve všech regionech? Jak koncept přijal zákazník, které zboží je klíčové a proč a čím se liší Billa prodejny na čerpacích stanicích od ostatních maloobchodních prodejen v síti Billa? Na otázky Čerpačka.cz odpovídá Jan Čapský, ředitel provozu čerpacích stanic Shell v České republice a na Slovensku,Radovan Šesták, vedoucí velkoobchodu společnosti Billa ČR, zodpovědný za spolupráci řetězce se sítí čerpacích stanic Shell. 

Kdo je typickým zákazníkem? Řidič, který přijel natankovat?

Jan Čapský: Typický zákazník je ten, pro kterého je klíčová rychlost nákupu. To je jasná nákupní mise. Rychlost je driverem úspěchu prodejen. Běžný nákup i s případným tankováním zabere v průměru šest až osm minut, podle exkluzivního průzkumu společnosti Kantar TNS (Pozn. redakce: průzkum agentury Kantar TNS zadaný společnostmi Shell Czech Republic a Billa provedený od 5. do 6. 4. 2018 na skupině 161 zákazníků) je největším přínosem konceptu právě rychlost nákupu a s ní spojená úspora času.

Kdy shopy zažívají největší prodejní špičky a jak je na to připraven personál?

Jan Čapský: Personál čerpačky pravidelně proškolujeme, je to samozřejmě úplně jiný sortiment. První špička je kolem páté hodiny ráno, kdy zákazníci nakupují cestou do práce. Druhá špička, která je menší než ta první, zase nakupuje kolem čtvrté hodiny odpolední, tedy cestou z práce. Další skupina zákazníků chodí nakupovat cíleně, protože má shop v dochozí vzdálenosti a jejich návštěva není spojena s tankováním. A poslední skupina je sice malá, ale jsou to zákazníci, kteří u nás dělají klasický větší supermarketový nákup.

Jaký vliv na obrat shopu mají státní svátky, kdy jsou větší prodejny zavřeny?

Jan Čapský: Určitě je to znát, podle průzkumu dvacet devět procent zákazníků oceňuje možnost nakoupit si v době, kdy ostatní obchody mají zavřeno. Není ale svátek, jako svátek, výkyvy v prodejích jsou velké a je poměrně náročné se na svátky optimálně zásobovat. Někdy bychom určitě prodali i víc, ale neumožňuje to kapacita shopu. Prodejem o svátcích ale určitě oslovujeme i ty zákazníky, kteří nepotřebují tankovat nebo ani auto nevlastní. A jsou zákazníci, kteří k nám díky konceptu Billy začali jezdit i tankovat.

Jan Čapský, ředitel provozu čerpacích stanic SHELL v České republice a na Slovensku

Kolik položek nabízí Billa Stop & Shop a jsou zastoupeny i privátní značky?

Radovan Šesták: Pracujeme se zhruba tisícovkou artiklů, které tvoří základ sortimentní nabídky, a pak se liší další artikly podle velikosti a lokality stanice. Zastoupeny jsou i privátní značky, ty představují více než deset procent z celkového sortimentu.

Jaké zboží je nejvyhledávanější?

Jan Čapský: Stejně tak jako v celém retailu a klasickém maloobchodu vede čerstvé zboží, u nás především pečivo. Čerstvé zboží je nejúspěšnější kategorií s padesátiprocentním růstem. Významné tempo růstu je také u nealkoholických i alkoholických nápojů. Podle našeho průzkumu jsou pro čtyřicet devět procent zákazníků nejvyhledávanějším zbožím nápoje určené k okamžité spotřebě, následované právě čerstvým pečivem, kde je nejoblíbenějším artiklem kaiserka. Pak je to rychlé občerstvení, nápoje pro pozdější spotřebu, cigarety, ale i mléčné produkty či ovoce a zelenina.

Radovan Šesták: Prodej na čerpací stanici a v supermarketu se mnohdy liší. Tak například oblíbené proteinové tyčinky se víc prodávají na čerpacích stanicích než v klasických supermarketech. A každý týden jsou v nabídce minimálně čtyři akční produkty

A jaký sortiment se naopak prodává velmi špatně či jste jej úplně vyřadili z nabídky?

Jan Čapský: Je zboží, které zákazník na čerpací stanici nehledá a nekupuje, zmínit mohu třeba velká balení kávy, která se prakticky neprodávají. Zajímavá je také pivní kategorie, v regionech prostě musíte mít regionální pivo a nestačí mít celostátní značku. Konkrétní nabídka se liší stanici od stanice, proto je tu naprosto klíčová neustálá analýza a optimalizace sortimentu.

Jak náročná je logistika zboží, přece jen se bude lišit od klasického supermarketu?

Radovan Šesták: Kvůli zajištění maximální čerstvosti zavážíme čerpací stanice třikrát týdně. S ohledem na sezonu a poptávku sortiment průběžně obměňujeme. Shopy na čerpacích stanicích mají omezené kapacity – chladicí, mrazicí, chybí také klasická rampa, takže nelze zboží zavážet na paletách a využíváme rolltainery. Důležité je neustále sdílení zkušeností, co funguje a co ne, řešíme to společně.

Radovan Šesták, vedoucí velkoobchodu společnosti BILLA ČR, zodpovědný za spolupráci řetězce se sítí čerpacích stanic Shell

V některých lokalitách je Billa Stop & Shop téměř naproti klasickým supermarketům, nedochází tu ke kanibalizaci prodeje?

Jan Čapský: Na základě zkušeností, které máme, se vůbec nebojíme otevřít shop i v místě, které je kousek od jakéhokoliv marketu. Tím, co rozhoduje u zákazníka o koupi na čerpací stanici, je totiž rychlost a úspora času, kterou klasický maloobchodní formát nemůže nabídnout.
Radovan Šesták: Třeba v Teplicích je supermarket Billa a Billa Stop & Shop na Masarykově ulici přímo naproti sobě a praxe ukázala, že oba koncepty vedle sebe fungují dobře, kanibalizaci jsme nezaznamenali.

Koncept Billa Stop & Shop je téměř na třetině čerpacích stanic, plánujete koncept rozšířit na další desítky čerpaček?

Jan Čapský: Aktuálně je pro nás počet šedesáti čtyř prodejen optimální, vycházíme z detailní analýzy. Určitě ještě bude zajímavé koncept na některých stanicích otevřít, ale další masové rozšíření nechystáme. Na dálničních čerpačkách nedává tento koncept smysl, takže se zaměřujeme na lokality, převážně městských stanic, kde zákazník podobný typ služby ocení a využije.

(JH) 

FOTOGALERIE:

Čerstvé pečivo a celkově čerstvé zboží je nejúspěšnější kategorií, pro kterou si na benzinku zajdou i zákazníci – neřidiči.

Zákazníci oceňují hlavně rychlost nákupu (48 %), úsporu času (40 %), možnost si nakoupit základní potraviny cestou do práce a z práce (39 %) a možnost nakoupit, když mají ostatní obchody zavřeno (29 %).

V čerstvém pečivu dominuje kaiserka.

Více než polovina respondentů v prodejně nakupuje minimálně jednou týdně, téměř čtvrtina pak každý den. Celých 39 % respondentů, kteří koncept využívají pravidelně nebo alespoň občas, nákup nespojuje bezpodmínečně s tankováním. Pro 36 % zákazníků je nákup v Billa Shop & Stop plánovaný.