Rozhodující vliv na zákaznickou zkušenost (CX) v Česku má vedle férového přístupu kvalita osobního kontaktu klientů se značkou a její schopnost se jim přizpůsobit. Vyplývá to ze studie KPMG „V rytmu zákazníka“, která hodnotí deset odvětví české ekonomiky. Součástí publikace je i přehledem stovky značek poskytujících nejlepší zákaznickou zkušenost. Jak to dopadlo v segmentu čerpacích stanic?
Společnost Tank Ono se umístila v druhé desítce (12. místo), ze segmentu nepotravinového retailu a čerpacích stanic se do první stovky dostaly ještě značky Benzina (90. místo) a Shell (97. místo). Celkově první místo v žebříčku obsadil český výrobce kosmetiky Manufaktura, druhá skončila Teta drogerie, třetí je Equa bank. Metodika KPMG Nunwood popisuje zákaznickou zkušenost pomocí šesti pilířů. Konkrétně jde opersonalizaci, integritu, očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatii. Každou oblast hodnotí indexem od 1 do 10. Firmy hledají v rámci konkurenčního boje unikátnost, která přitáhne zákazníky. Z dostupných dat vyplývá, že firmy, které se aktivně zabývají zákaznickou zkušeností, mají dvakrát vyšší potenciál růstu obratu, než ti, kteří ji neřeší.
Studie nabízí pohled očima zákazníka
Férový přístup (integrita) je dle zjištění studie pro Čechy nadále stěžejní, roste ale význam personalizace a empatie. V těchto dvou pilířích vynikaly i brandy vedoucí v jednotlivých odvětvích. Zásadní důležitost osobního rozměru dokládají komentáře respondentů – čeští zákazníci oceňují lidský, nerobotický přístup a „něco navíc“.
„Výsledky potvrzují, že v Česku přibývá značek, jež kladou na zákaznickou zkušenost větší váhu. Roste počet těch, které si dobře uvědomují, že je nutné dívat se na celé podnikání očima klienta. Na zákaznickou zkušenost nahlížejí komplexně a řídí ji navrhováním jednotlivých interakcí se zákazníky,“ shrnuje Tomáš Potměšil, šéf týmu KPMG zaměřeného na zákaznickou zkušenost. Integrita je pilířem, který má v Čechách největší vliv. „Zákazníka tu ještě stále vlastně překvapí, když něco funguje, když dostane to, co si zaplatil a když je třeba, že funguje reklamace,“ dodává Tomáš Potměšil.
Vybraná citace ze studie: „Líbilo se mi, jak byl personál ochotný pomoci s tankováním, s umytím auta, ochotný poradit (aniž by musel být vyzván nebo naháněn).“ (Tank ONO)
Data jsou základ, lidskost je ale na prvním místě
Data studie ukazují, že i přes postupující digitalizaci je lidský element pro dosažení vynikající zákaznické zkušenosti nezbytný. Je tomu tak ze tří důvodů: Obavy z nových technologií může člověku pomoci překonat nejlépe zase jiný člověk. Správné využití technologií vytváří více prostoru pro mezilidskou interakci. Kontakt s člověkem pak zůstává klíčovým prostředkem pro „vytvoření blízkosti“, díky níž může vzniknout dlouhodobý vztah, o který by měly značky usilovat.
„Zákazníci mají dnes v chytrých telefonech silnou zbraň v podobě okamžité zpětné vazby. Technologie ale nejsou samospasitelným řešením. Rozhodující pro úspěch podnikání je jak naložit s časem a zdroji, které technologie ušetří, jak vytvořit lidskou ‚blízkost‘,“ doplňuje Tomáš Potměšil.
Sběr dat pro studii „V rytmu zákazníka: 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku“ probíhal v druhé polovině roku 2018 na více než pětitisícovém reprezentativním vzorku populace. Respondenti hodnotili 192 komerčních značek a 14 organizací ve veřejném sektoru. Všichni měli se značkou kontakt v posledních šesti měsících – pouhá znalost brandu pro zařazení do studie nestačila. Detailní pořadí a skóre, hodnocení jednotlivých odvětví i profily úspěšných značek najdete na www.nejlepsi.cx.
(JH)
Jiří Ondra (Tank Ono): Podnikání ani vztah se ženou se nedá zakonzervovat