Čerpací stanice jsou ideálním prostředím pro impulzní nabídku. Zákazníkem není jen auto, které je třeba dotankovat pohonnými hmotami, ale především ten, kdo ho řídí a jeho případný doprovod. Vyplatí se nabídnout jim pestrý výběr. Pro navýšení obratu, zvýšení ceny nákupního koše i celkové hodnoty jednotlivého zákazníka je impulzní prodej na pumpě klíčový.

Marže na doplňkovém prodeji je na čerpací stanici stále zajímavější položkou celkového obratu. V praxi to může vypadat různě – už ode dveří voní káva, na pultu lákají zákazníka čerstvě obložené bagety nebo dokřupava vypečené pečivo, v zorném poli pak nemine akční impulzní zboží, ať už je to nápoj, cukrovinka nebo slaný snack. Případně šikovný personál na výhodnou nabídku upozorní při platbě. Právě pokladní zóna sehrává v impulzním nákupu hlavní roli, právě tady lze zákazníka pozitivně naladit a ovlivnit jeho nákupní rozhodnutí.

„Nejlépe se impulznímu zboží daří na cestě zákazníka k pokladně. Nutné je mít vždy stoprocentní plnost zboží na impulzních místech – jak v pokladní zóně, tak na promo čelech, u chlazených nápojů, cigaret i ve venkovních boxech,“ říká marketingový manažer společnosti OMV Česká republika Michal Janda a naznačuje tak, že impulz nejsou jen nápoje či potraviny, typicky impulzním zboží jsou v sezoně také třeba kapaliny do ostřikovačů. Pokud přijde řeč na impulz, je třeba pracovat s nákupními misemi zákazníků – ti zastavují u pumpy na svých cestách nejen kvůli tankování – nákup nealkoholických nápojů, kávy či něčeho k nakousnutí obvykle učiní častěji než nákup pohonných hmot.

Co funguje tady, nemusí jinde

Typicky impulzní nabídkou může být také zdravější varianta občerstvení, kterou už nějaký čas zkoušejí zejména lídři na trhu – čerstvé freshe nebo jogurtové nápoje, lehčí varianty baget, krájené ovoce či sypané oříšky. Celá gastro nabídka je vlastně jeden velký impulz. Ne všude ale podobný sortiment uspěje. Provozovatel pumpy musí při rozhodování o tom, jaký sortiment v prostoru prodejny nabídnout, vycházet především ze znalosti lokality, ve které se jeho provozovna nachází, z prodejních čísel i dlouhodobého sledování (a také aktivního zjišťování) zákaznických potřeb. Pravděpodobně odlišná čísla v obratu bude mít městská čerpací stanice s nabídkou vegetariánských pochoutek na rozdíl od čerpačky na kraji malé obce. A jiný obrat na pivu či grilovacích pomůckách zase udělá pumpa nedaleko chatařské oblasti. U městské čerpačky poblíž sídliště bude zase dobře fungovat klasický sortiment pro denní potřebu. Platí, že nabídka musí vycházet vstříc zákazníkům, kteří benzinku nejčastěji navštěvují.

Cukrovinky mění svou tvář, klasika ale vede

Čokoládové i nečokoládové cukrovinky patří ke klasice, které málokdo odolá. „Impulzní zboží máme umístěné v pokladní zóně, aby bylo v zorném poli každého platícího zákazníka,“ říká Tomáš Hálek, vedoucí oddělení suchého zboží na čerpacích stanicích EuroOil. Zkušenosti a čísla říkají, že nejvíce se tu stále daří prodeji klasických tyčinek, které oslovují všechny generace. „Patří sem Ledové kaštany, Margotky, Kofila, Milena nebo Banány v čokoládě,“ vypočítá Tomáš Hálek osvědčené značky a připomíná, že na prodej má samozřejmě vliv i cena a aktivní nabídka. A to nejen ta dobře „vystavená“, ale i slovní. Aktivní prodavač zkrátka dokáže násobit prodeje.

Trh s cukrovinkami je nicméně ovlivněn řadou světových trendů – požadavky na přírodní ingredience a lepší nutriční hodnotu počínaje přes snižování obsahu cukru až po zmenšování porcí. O lepší nutriční profil se například velmi aktivně stará společnost Mondelez Czech Republic, která na trhu stále více nabízí jednotlivě balené produkty s kontrolovatelnou velikostí porce a nižší energetickou hodnotou. O slovo se při výběru cukrovinky hlásí také ve stále silnější míře ekologické hledisko. Všímavý zákazník zkoumá recyklovatelnost obalů a ten ještě všímavější hledá informaci o tom, zda suroviny v cukrovince byly získány trvale udržitelným způsobem, ať už jde o složky rostlinného nebo živočišného původu. Výrobci na to reagují specifickými programy pro získávání surovin a tuto informaci stále častěji předkládají i zákazníkům. Do budoucna se očekává, že tento faktor bude hrát v rozhodovacích procesech zákazníka stále důležitější roli napříč všemi prodejními formáty.

Svezte se na zdravé a trendové vlně

Zájem o zdravější varianty občerstvení i sladkého a slaného impulzu proniká stále více také na čerpací stanice. „Velmi dobře nám teď třeba fungují zdravé nápoje značky Ugo, které máme vystavené v čelní lednici u vstupu,“ uvádí Michal Janda. Odhalit ale největší hit současnosti není jednoduché, zájem zákazníků jednoznačně ovlivňují reklamy, počasí i promoce. A těch na čerpačkách přibývá.

„Pravidelně připravujeme měsíční akce na různé produkty či výhodná menu,“ přibližuje strategii na čerpacích stanicích značky Benzina ředitel pro shop a gastro Filip Balcárek. Potvrzuje skutečnost, že čeští zákazníci stále preferují zejména tradiční zboží, změny jiným směrem jsou ale pomalu znát. „V posledních letech výrazně stoupá zájem o zdravou stravu a tomu uzpůsobujeme naši nabídku, zejména v sekci pokladní zóny či v sekci fresh island,“ doplňuje.

Zdravou impulzní vlnu mohou na čerpacích stanicích představovat třeba rostlinné nápoje, které i podle dat společnosti Nielsen patří k aktuálním prodejním hitům na celém trhu. „Za posledních šest let se jejich prodeje zvýšily na moderním trhu desetinásobně, na tradičním trhu pak dokonce patnáctinásobně,“ specifikuje Petra Flajtingrová, client business partner společnosti Nielsen. Na zájem o rostlinná mléka letos zareagovala společnost Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, když na trh uvedla značku rostlinných nápojů AdeZ na bázi obilovin, kokosu a mandlí. Třešničkou na dortu pro náročného a ekologicky smýšlejícího zákazníka je pak speciální PET lahev, která je až z 30 % vyrobena z rostlinného materiálu. „Chceme nabídnout alternativu všem spotřebitelům, kteří se snaží obohatit svůj jídelníček o potraviny z rostlinných surovin,“ vysvětluje brand manažerka značky Kateřina Hladíková. A množství takových spotřebitelů, zdá se, roste. Stále populární jsou také proteinové výrobky. „Proteinové a celozrnné tyčinky nesmějí v impulzní zóně chybět,“ potvrzuje Tomáš Hálek a stejného názoru je také Ivo Velíšek: „Proteinové a raw tyčinky radikálně mění kategorii cukrovinek.“

Podpořte prodej sezonního zboží

Sezonní zboží dokáže díky zdání časově omezené dostupnosti vyvolat u zákazníka onen potřebný pocit urgence. Ať už je to nabídka speciální kolekce květin a cukrovinek na svátek svatého Valentýna, listopadová připomínka svátku svatého Martina s kolekcí svatomartinských mladých vín nebo typicky vánoční sortiment. Stejně tak ale sezonnost může platit třeba v nabídce fresh nápojů. Zatímco v létě si zákazníci dopřejí spíš lehké, osvěžující drinky s ovocnými a citrusovými tóny, v zimě mohou dát přednost kombinaci ovoce s prohřívacím kořením, jako je třeba skořice.

Ať už ale zvolíte pro podporu vašeho obratu jakékoli zboží, vyhodnocujte si stále prodeje a podle nich se rozhodujte, které zboží necháte v nabídce a které vyřadíte. A na prodejní ploše impulzní zboží maximálně zatraktivněte. Použijte na regál pro jasné vizuální oddělení od ostatního sortimentu třeba pestré barvy, pro zvýraznění akce zejména červenou. Využít můžete i speciální osvětlení, které učiní potřebný kontrast a neomylně povede ruku zákazníka k impulznímu rozhodnutí.

„Letos zabodovala čokoláda.“

V našich prodejnách máme dedikovaná místa pro impulzní prodej, kde se snažíme každý měsíc přinášet populární nebo úplně nové produkty v rámci promočních akcí. Také pracujeme na umísťování impulzních nápojových lednic tak, aby měl zákazník zejména v létě nápoje vždy po ruce. V rámci prodeje nás tento rok proti všem trendům v rámci impulzního prodeje překvapil růst specifických čokoládových produktů, které jsme přidali do naší nabídky.“

Tomáš Lux, retail manager, MOL Česká republika