S trochou nadsázky by se dalo říci, že impulzní je na čerpací stanici prakticky vše. Zásadně ale záleží na tom, jak je zboží vystaveno, případně označeno akční cenovkou či jak aktivní je v pokladní zóně personál, který svým přístupem může významně navýšit obrat doplňkového sortimentu.
„Čerpací stanice je jako výkladní skříň,“ říká Filip Balcárek. Produkty v regálech musí být vždy doplněné, speciální nabídka výrazně označená s přesně uvedenou cenou a musí být zákazníkům lehce přístupná. „V letních měsících je nezbytné mít k dispozici vždy dostatečné množství chlazených nápojů a zmrzlinových výrobků. Novinkou je komunikace se zákazníky přes velké LCD informační displeje, na kterých zobrazujeme zákazníkům aktuální nabídku. Jsou umístěné v prodejnách nad pultem a postupně o ně rozšiřujeme také čerpací stojany,“ přibližuje strategii, jak podpořit obrat impulzních kategorií Filip Balcárek. Přes všechny technické vymoženosti je ale třeba myslet na to nejdůležitější – na personál. „Ochotný, milý a dobře informovaný personál je klíčovým prvkem,“ uvádí Filip Balcárek. A vyškolit stovky lidí není zrovna jednoduché, Benzina má pro tyto případy připravenou pojízdnou vzdělávací kancelář Benzina akademie: „Můžeme tak pracovníky čerpacích stanic průběžně vzdělávat v prodejních dovednostech a zákaznicky orientovaném přístupu. Za poslední dva roky jsme takto proškolili přes 2500 pracovníků,“ doplňuje.
Prodávají se dražší tyčinky
Cukrovinky patří k impulznímu zboží, které své největší nárůsty zažívá v sezonách, do nichž patří hlavně Valentýn, Velikonoce a Vánoce. Pokud je ale na prodejní ploše vhodně podpoříte, pomohou zvýšit obrat v řádech desítek procent, v případě velmi dobře připravené kampaně a silného brandu může jít i o stovky procent.
Monitoring trhu čerpacích stanic společnosti Nielsen ukazuje, že čokolády tabulkové a také čokoládové tyčinky ztrácejí ve dvouletém trendu přes sedm procent na tržbách. „U tabulkových čokolád se kupují levnější výrobky, ale tyčinky se prodávají naopak dražší, protože objem poklesl dvojnásobně rychleji než tržby,“ přibližuje trendy Jan Daněk, konzultant oddělení Retail Services CZ&SK společnosti Nielsen. Kategorií, která naopak roste nejpomaleji kladným růstem, jsou bonbónová dražé, (0,4 %, objem -2,8 %).
„Klasické tyčinky jsou stále oblíbené, dokáží oslovit několik věkových generací,“ říká Tomáš Hálek, vedoucí oddělení suchého zboží na čerpacích stanicích EuroOil. Na prodej má podle něj vliv dobrá cena i aktivní nabídka. V impulzní zóně pak nesmí chybět celozrnné a proteinové tyčinky, po kterých poptávka stále roste.
Speciality, jako jsou například raw tyčinky, radí obchodní ředitelka společnosti Lifefood Eva Marečková umístit mimo konvenční nabídku tyčinek a cukrovinek. „Nejlepší je samozřejmě pokladní zóna, kde je má zákazník nejlépe na očích,“ říká Eva Marečková. Pokud má benzinka ještě i regál se zdravou výživou, osvědčuje se jejich prodej i zde. „V první fázi uvedení produktu na trh se nám osvědčuje vystavení ve speciálních papírových kartonech, které přilákají pozornost zákazníků,“ vysvětluje úspěšnou praxi. Tyčinky Lifebar jsou bio, raw, vegan, bez lepku a bez přidaného cukru a část zákazníků, která se zajímá o zdravý životní styl, je ocení. Lifefood spolupracuje s čerpacími stanicemi Benzina a Shell, na druhé jmenované testuje i prodej slané varianty Rawsage originál. „V dubnu uvádíme na trh tři druhy tyčinek, švestkovou, pomerančovou a s kakaovými boby a vanilkou. Jsou polévané osmdesátiprocentní čokoládou, což z nich činí ojedinělé výrobky na trhu,“ představuje novinky Eva Marečková. Rozroste se také nabídka slaných snacků o Rawsage olivový. Společnost Lifefood novinky už tradičně představuje na veletrhu Biofach a na výše zmíněné zaznamenala velmi dobrou zpětnou vazbu.
„Zákazníci chtějí vyšší přidanou hodnotu.“
Podobně jako v retailu i na čerpacích stanicích zákazníci nakupují převážně impulzně. Udržení značky vyžaduje flexibilní reakce včetně vývoje takového produktu, který se něčím odlišuje a přináší zákazníkovi určitou přidanou hodnotu. U nás jsou to třeba vitaminové a energetické tablety Energit v plechové krabičce a nepřekvapí, že nejprodávanější je Energit pro řidiče, případně Energit hroznový cukr na rychlé dodání energie.
Ondřej Janů, projektový manažer, Vitar
Nabídněte širší sortiment pro snazší výběr
Podpůrné aktivity na benzinkách obvykle iniciují výrobci, ze správně nastavené strategie pak ale těží obě strany. „Jedná se především o vhodné umístění výrobků do oblasti pokladních zón, prodejní stojánky u pokladen, letáčky, dárky k nákupu, umisťování prodejních hexakošů,“ přibližuje fungující spolupráci projektový manažer společnosti Vitar Ondřej Janů. Konstruktivní spolupráce je Win-Win pro všechny. Neznamená to ale nutně, že by měl provozovatel benzinky vyřazovat z prodeje zboží, které je méně obrátkové. Důležitá je totiž pestrost nabídky, která umožní zákazníkům co nejrozmanitější impulzní výběr.
Snacky jako rychlé řešení
Na podzim loňského roku realizovala společnost Mondelez celosvětovou studii spotřebitelských trendů State of Snacking, ve které zjišťovala, jakou roli hrají snacky ve světě měnících se zákaznických potřeb a očekávání. Výsledky naznačují, že zákazníci preferují spíše snacky před standardním jídlem, protože vyhovují modernímu životnímu stylu a dodávají jakousi „emoční pohodu“. Zákazníci mají raději více menších jídel přes den, než několik větších, přičemž důležitější je to především pro mileniály. Neznamená to ale, že by byli spotřebitelé ochotni utrácet za junk food. Pro osm lidí z deseti jsou hlavními faktory při výběru snacku jeho dostupnost (87 %) a kvalita (85 %). Stále více jsou v kurzu snacky, které mají vyvážené složení, v průběhu dne pomáhají zvládat hlad a lépe kontrolovat denní kalorický příjem. Jenže i potřeba mlsání tu hraje stále důležitou roli, snack prostě musí chutnat.
Formu zdravého snacku může zákazníkům čerpacích stanic nabídnout i pečivo. „Nejlépe se dařím menším druhům pečiva,“ říká marketingový manažer společnosti Penam Martin Dolský. Firma má dobrou zkušenost také s pravidelným uváděním novinek. „Klíčové je mít nabídku jak pro kategorii „to go“, pro řidiče a posádku, která chce na cestu pečivo, tak i pro rychlý nákup pečiva domů,“ doplňuje Martin Dolský. Například toustový chléb je tak podle něj přesně ta položka, která nemůže nikde chybět a patří k TOP položkám pečiva. Například v rámci konceptu Billa stop & shop na čerpacích stanicích Shell patří k vyhledávanému sortimentu.
Bez zmrzliny to nejde
V sezoně odolá zmrzlinám jen málokterý zákazník, ať už jde o řidiče či častěji posádku vozu. A ačkoliv nejčastěji sáhne zákazník po klasické příchuti vanilky, čokolády a jahody, rád experimentuje. Zmrzliny jsou segmentem hravým a výrobci přicházejí každoročně s novinkami a limitovanými edicemi, které impulzní prodej vhodně podporují. A to i trefnými názvy. Tak například společnost Alimpex Food rozšiřuje nabídku značky Polárka o krémový„donutový“ Oblížek nebo o oblíbený krém v měkké kakaové sušence Lážo Plážo. Na své si přijdou i malí zákazníci, pro které jsou připravené hravé zmrzliny Eňo Ňuňo s nejoblíbenější jahodovou, ale také žvýkačkovou příchutí.
