Věrnostní programy, jako dnes již běžná a nedílná součást maloobchodu, mají své místo i na čerpacích stanicích. Pavel Los, generální ředitel společnosti Shell Česká republika a Slovensko a loajality expert, s nimi má více než dvacetileté zkušenosti. Proto jako řečník přišel hovořit o jejich vývoji, propagaci a provozu. Představil i to, jak funguje jejich revoluční oceňovaný program Shell Go+.
Věrnostní programy, které provozuje společnost Shell, se už dlouhou dobu nezaměřují pouze na podporu maloobchodního prodeje a prodeje pohonných hmot. Přispívají i širšímu záměru firmy – například ke kompenzaci emisí CO2 a v budoucnu je čeká důležitá úloha v nabíjení elektromobilů. Ani samotné odměňování zákazníků už není jen o bodech, katalogu či dárcích, protože jde především o budování emocionálního vztahu se zákazníky, přinášení lepších platebních technologií a pohodlí.
Věrnostní program musí dávat smysl
Čerpací stanice se nacházejí v byznysu s poměrně nízkou loajalitou. Zákazníci si je vybírají podle lokality, ceny a pohodlí. Proto je emocionální vazba z hlediska důvěryhodnosti ke značce velmi důležitá. „Až 90 procent zákazníků dokáže rozpoznat, která značka si jich váží. Na základě tohoto dojmu u ní i nadále setrvávají a utrácejí více. Věrnostní programy provozujeme ve 23 zemích světa pod řadou různých značek. Využívá jich několik desítek milionů zákazníků,“ poodkrývá Pavel Los. I díky zapojení do nich přinášejí zákazníci čerpačkám Shell pětkrát větší hodnotu než zákazník, jenž není členem programu.
Z toho vyplývá, že je velmi důležité mít základ věrnostního programu dobře nastavený. Principy, na kterých funguje, musí být snadno pochopitelné, počínaje registrací přes nabídku výhod až po výběr okamžitých odměn. Podcenit se nesmí ani práce s daty, zejména jejich vyhodnocování – jak s programem spotřebitelé pracují. Pokud tomu tak není, emocionální výhoda zkrátka neúčinkuje. Zásadně tomu napomáhá digitalizace.
Až 90 % zákazníků dokáže rozpoznat, která značka si jich váží.
Zážitky nebo nadstandard
Stále existuje hodně subjektů, které používají papírovou věrnostní kartu, některé přešly k plastové kartě. Ale ty, jež jdou s trendem, sázejí na technologie, díky nimž věrnostní program pracuje v cloudu a třeba prostřednictvím mobilní aplikace. Výhodou této digitalizace je, že z programu lze vyčíst více zákaznických dat a podle toho přizpůsobit nabídku a celý program. „Víme, že to funguje, protože u spotřebitelů, kteří používají digitální podobu, zaznamenáváme, že utrácejí třikrát více než ti, kteří používají plastové kartičky. Navíc s těmito zákazníky dokážeme vést interakci,“ vysvětluje Pavel Los.
Další trend představují exkluzivní kluby. Jsou tradičně spojovány s prémiovými značkami a zvyšují poptávku po produktu nebo po službě, protože přístup je omezen jen na určitou skupinu spotřebitelů. A ti jsou potom odměňováni něčím, co za normálních okolností není běžně možné. Je zapotřebí si uvědomit, že emocionální loajalita se nedá stavět pouze na slevách. Proto je nutné nabídnout zážitky či něco nadstandardního.
„Trendem je hravost.“ Abychom dosáhli vyššího emocionálního zapojení zákazníků, rozhodli jsme se upravit naši úspěšnou mobilní hru Shell Racing a vytvořili jsme pro členy věrnostního klubu exkluzivní nabídku. Díky ní si mohou vybrat nové herní trasy, vstoupit do komunity nebo si vybrat autíčko, které bude určeno pouze jim. Tito spotřebitelé hru hráli o 30 procent intenzivněji než ti ostatní.
(GP)
