Radek Hrachovec: Pozor na smrtelné hříchy při tvorbě věrnostního programu

Je prokázáno, že nejméně polovinu obratu a až 80 % zisku v maloobchodě přinášejí vracející se zákazníci. Proto je zapotřebí věrnostní program postavit tak, aby fungoval, a to jak pro velkou, tak malou síť čerpacích stanic. Je třeba si totiž uvědomit, že spotřebitelé jsou více věrni v partnerském vztahu než k nějaké značce. A proto se spousta firem snaží zabojovat a získat trvalejší náklonnost zákazníků.

Radek Hrachovec, expert na věrnostní strategie a partner společnosti Pricewise, který jako druhý v pořadí přišel na kongres hovořit o věrnostních programech, se jim věnuje dlouhá léta. Společnosti Baťa pomohl rozpumpovat věrnostní program Baťa club a dnes se naplno prostřednictvím společnosti, kterou spoluvlastní, věnuje tomuto odvětví. Podle něj, pokud se zákazníky špatně komunikujete, nedokážete jim nabídnout možnost být věrní.

Měřit a řídit

Je důležité si uvědomit, že v případě věrnostních programů se dělá celá řada chyb. Jednou takovou je, že společnosti často bojují o „kolemjdoucí zákazníky“ místo toho, aby se věnovaly více těm stávajícím a hlavně těm, kteří už jsou na „odchodu“. Věrní zákazníci jsou totiž ochotni věnovat až 50 % financí ze své peněženky. „To by mělo být cílem každého maloobchodníka. Pokud se tak stane, je vhodné ukončit snažení, protože na více se nelze dostat,“ konstatuje Radek Hrachovec. Velkou chybou firem je, že sledují celou řadu ukazatelů, mezi nimi však většinou nefiguruje věrnost zákazníků. Proto je vhodné vypracovat metodu, kterou by šlo oblast měřit a řídit.

Spolehlivý benchmark pro porovnání s trhem a konkurencí pomáhá odlišit jednotlivé zákazníky. „K tomu slouží systém, který jsme vymysleli – lze si ho představit jako teploměr. Pokud si toto měření provedete, je možné okamžitě zjistit, zda vaše služby fungují a zákazníci jsou věrní a můžete s nimi nadále počítat. Nebo nejsou a máte problém,“ říká Radek Hrachovec. Dobrou zprávou však je, že se s tím dá nadále pracovat a změnit to.

Dejte jim racionální důvod

Aby byl věrnostní program úspěšný, musí být postaven na několika hlavních pilířích. Tím prvním jsou odměny. „Je nutné dát zákazníkům racionální důvod, proč by měli používat věrnostní kartu a proč by se měli vracet,“ upozorňuje Radek Hrachovec. Nějaká forma odměny v programu je vlastně nezbytná. Spotřebitelé velmi touží potom, aby jejich životy byly lepší i pohodlnější, nemuseli stát ve frontě a podobně. Proto by jim to věrnostní program měl umožnit – tedy v tomto případě vylepšit zkušenosti v maloobchodě.

Dopamin v mozku způsobuje příjemné chvíle. U zákazníků se objeví, pokud si jdou pro kávu zdarma, když vědí, že ještě jednou dvakrát natankují a dostanou hot dog či něco jiného bezplatně. Dopamin je to, co spotřebitele pohání a říká jim, na kterou benzinovou pumpu mají dojet. Není příliš důležité, jaká má program přesně pravidla, jakou má barvu, název a tak dále. Je ale vhodné se podívat na to, zda z něj spotřebitelé poznají, že si jich jejich provozovatel váží nebo je chce jen z důvodu byznysu. „To je zásadní faktor, na kterém většina provozovatelů ztroskotává,“ uzavírá Radek Hrachovec.