Přihodit k nákupu pohonných hmot nějakou tu sladkost, slaný snack nebo nápoj patří na čerpací stanici k běžným impulzním nákupům. Impulz ale může představovat i další sortiment. Pokud je atraktivně vystaven v impulzní zóně, zákazník ho nemůže minout. A zásadní jsou pro rozhýbání impulzního nákupu novinky.

Před i po pandemii platí to, že zboží v regálech i v druhotném vystavení musí být hlavně pestré. Na menší plochu patří samozřejmě především bestsellery, novinky ale činí pestrost ještě atraktivnější. Zvlášť když jde o značky, které novinky podpoří multikanálovou reklamní kampaní.

V čokoládách bodují limitované edice

Na trhu s čokoládou a čokoládovými cukrovinkami se daří zejména limitovaným edicím, které patří k typicky impulznímu sortimentu. Jiří Šebek, corporate & government affairs manažer společnosti Mondelez pro ČR, SR a Maďarsko, uvádí, že letošní podzim se ponese ve znamení vůní a chutí. „Během loňského roku jsme si na různých trzích zjišťovali spotřebitelské preference a také to, o jaké chutě by v rámci limitovaných edic čokolády Milka měli zájem. Ukázalo se, že zákazníci v době pandemie nejvíce stáli o chvilky klidu a pohody se svými blízkými a kamarády. K takovým setkáním tradičně patří i káva, oblíbená čokoláda a sušenky,“ přibližuje detaily výzkumu. Z průzkumu vyplynulo, že rodinná pohoda je také spojena s návratem do dětství a dětství má vůni jablečného koláče. Zároveň pak mnozí postrádali možnost vyrazit si s přáteli do kina, dát si popcorn a zažít ten pravý filmový večer. To vše pak firmu inspirovalo k vytvoření nových příchutí, kde jemnou čokoládu spojuje s vůní dětství, klidu a pohody, o kterou stojí za to se podělit s těmi, na kterých nám záleží.

I na čerpací stanice tak zamíří limitovaná edice čokolády Milka ve třech příchutích – Coffee & Cookie spojuje chuť kávy s kousky sušenek, nostalgické dětství připomene Milka s příchutí jablečného koláče, sušenek a karamelu a při sledování domácího kina si mohou zákazníci vychutnat a taky se podělit o čokoládu plnou popcornu, praskacích kuliček a karamelu. „V rámci letošní podzimní soutěže si mohou zákazníci navrhnout vlastní příchuť čokolády Milka na našich webových stránkách a tu pak představit na sociálních sítích svým přátelům,“ popisuje Jiří Šebek. Možná to bude právě jejich „receptura“, která se stane základem další limitované edice Milky. Podpora prodeje limitované edice je navíc podpořena spotřebitelskou soutěží, ve které mohou zákazníci vyhrát každý týden 5 × 5 000 Kč.

Podzimní novinky rozšíří i populární edici Zlatých rodinných oplatek, do které patří sušenky Derby, Koka a Esíčka. Novinkou jsou křehké a křupavé skořicové Spekulky. Na období Halloweenu se na čerpací stanici bude možné vybavit dostatečnou zásobou limitované edice strašidelných sušenek Oreo Halloween.

Energie jede stále v dvouciferných číslech

Energetické nápoje čerpacím stanicím kralují už několik sezon, tu pandemickou nevyjímaje. Podle Pavla Berouška, national shopper managera společnosti Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, tomu není jinak ani letos. Tento prodejní kanál podle něj letos patří dokonce k nejrychleji rostoucím na českém retailovém trhu. „Kategorie energetických nápojů zaznamenává nárůst přes 20 procent v hodnotovém vyjádření ve srovnání červenec 2020 a 2021. Tahounem byla v našem portfoliu značka Monster, která rostla o 1,6 procenta, a to hlavně díky atraktivní národní kampani #ComeWithUS, kde se soutěžilo o čtyři balíčky zážitků s extrémními sporty,“ přibližuje úspěšný rok. Novinku Monster Pacific Punch firma okořenila taylor made promo akcí, při které propojila launch nového produktu se soutěží o motorku Yamaha na čerpacích stanicích MOL. Uvedení produktu na trh a s ním spojenou soutěž nebylo možné přehlédnout díky atraktivnímu vystavení motorky přímo na prodejní ploše čerpací stanice.

Značka Coca-Cola v roce 2021 v tuzemsku slaví 50. výročí. „Připravili jsme poměrně masivní kampaň, která skvěle zafungovala. Podařilo se nám zapojit čistě lokální téma a nakupující na ni reagovali velmi pozitivně, i v kanále čerpacích stanic,“ přibližuje detaily Pavel Beroušek. Také díky aktivaci se oživil prodej 0,5l PET balení Coca-Coly jako klíčového impulzního produktu pro rychlou on-the-go spotřební příležitost. V rámci aktivit spojených s oslavami fungovaly velmi dobře taylor made promo na čerpacích stanicích Benzina a MOL o tankovací karty s 50 litry benzinu. „Další aktivitou byla nabídka kombinující Coca-Colu s hot dogem za padesát korun,“ vypočítává další úspěšnou akci Pavel Beroušek. Impulzu je zkrátka dobré jít aktivně naproti.

Jako do večerky

Čerpací stanice se mění a v menších městech už velmi dobře plní funkci večerek. Ty benzinky, které nabízejí koncept obchodu pro každodenní nákup, tak mají na trhu konkurenční výhodu, která se v době pandemie ještě více potvrdila.

Petr Šindler, manažer externí komunikace společnosti Shell Česká republika, uvádí, že zákazníci sice více cestují, i tak ale přetrvává řada trendů, které prodejům na čerpacích stanicích nepřispívají: „Třeba na dálničních stanicích zcela vymizely autobusové zájezdy a značně omezený je i počet zahraničních turistů. Nižší výtěžnost je také v nákladní přepravě.“

Prodejní koncept Billa Stop & Shop, který má Shell už na polovině svých čerpaček, se ale osvědčil a během pandemie přivedl na čerpačky Shellu řadu nových zákazníků.

„Koncept si postupně získával oblibu nejen řidičů, kteří tankování za asistence naší nádvorní obsluhy spojují s rychlým a bezpečným nákupem základních potravin. Na tyto čerpací stanice stále více docházejí i zákazníci pěšky nebo přijíždějí na kole s cílem nakoupit položky ze sortimentu základních potravin, které jim v domácnosti momentálně došly. Tento trend pozorujeme zejména na čerpacích stanicích blízko sídlišť,“ přibližuje Petr Šindler. Dodává, že z prodejních čísel, která ale nechce blíže komentovat, je vidět, že si během pandemie na tuto možnost nákupu zákazníci zvykli a jejich nákupní zvyklosti přetrvávají do současnosti. Mezi nejprodávanější položky trvale patří chlazený sortiment, jako jsou šunky, salámy či sýry, společně s čerstvě rozpékaným pečivem, ve kterém jsou absolutním hitem kaiserky. Právě vůně hraje v obchodě zásadní roli. Zákazník, který původně přišel nakoupit jiný sortiment, vůni čerstvého pečiva neodolá, a tak se nakonec kaiserky stávají i typicky impulzním artiklem.

Místo žvýkaček dezinfekce

Z celého sortimentu impulzních cukrovinek se pravděpodobně nejhůře dařilo žvýkačkám, kde se zatím prodej v dostatečné míře neobnovil. Zato se ale v impulzní zóně objevily produkty, které by tu nikdo ještě před dvěma lety nečekal.

Podle Petra Šindlera relativně poklesl zájem o prodej novin, jež rovněž patří k impulzním položkám. „Ten ale v našem případě může souviset s omezením prostoru pro jeho prodej na úkor jiného sortimentu,“ vysvětluje. Během pandemie koronaviru Shell na čerpací stanice zavedl nové položky, jako například dezinfekci, ochranné pomůcky nebo vybrané potraviny na domácí spotřebu.

Prodej cukrovinek a dalšího typicky impulzního zboží během pandemie sice poklesl, částečně jej ale nahradily tržby právě za nové zboží. Nešlo o impulzní sortiment v pravém slova smyslu, zákazníci jej ale potřebovali a jejich dostupnost i na čerpacích stanicích impulzní volbu podpořila.

Doplňky stravy pomohou zvýšit obrat

Do impulzní zóny stále více pronikají také potravinové doplňky, vitaminy a minerály, pro které zákazníci dříve mířili spíše do lékáren. Jejich nabídka se ale během pandemie rozšířila ve standardních maloobchodních prodejnách a teď míří také na čerpací stanice. Atraktivní novinkou jsou například výrobky thajské firmy Sappé, která pod značkou Sappe Beauti Jelly nabízí snacky s doplňky stravy v želé v podobě praktických kapsiček, které jsou dosud známé spíše z dětských potravinových kategorií. Kapsičky se šroubovacím uzávěrem o objemu 150 ml doplňují vitaminy a aktivní látky a jsou po ruce pro okamžitou konzumaci a osvěžení. Firma nabízí tři varianty kapsiček, z nichž každá pokrývá jinou oblast péče o zdraví. Collagen & Vitamin C hydratuje pleť a zlepšuje kvalitu vlasů a nehtů, Fiber & L-carnitine ocení zase ti, kteří si hlídají linii, protože obsahuje vlákninu, která zlepšuje trávení a urychluje metabolismus. Chamomille & Lavender zase napomáhá zdravému spánku, klidnějšímu odpočinku a relaxaci. „Společnost Sappé prodává ve svém regionu tyto produkty s úspěchem právě v síti čerpacích stanic,“ říká obchodní zástupce značky pro ČR Monika Mazánková a věří, že se produktům povede dobře také na tuzemském trhu.

Na EuroOilu jsou zákazníci impulzu věrní

Dobrý rok představuje ten letošní pro čerpací stanice EuroOil. Podle vedoucího oddělení suchého zboží Tomáše Hálka se prodej potravin včetně impulzní zóny zvedl o 14 % a dařilo se prakticky všem zastoupeným kategoriím. „Zákazníci díky častým změnám podmínek pro cestování v době covidu do zahraničí cestovali raději v ČR a také některé firmy ukončily zaměstnancům home office. Všechny sledované kategorie zaznamenávají dvojciferný procentuální nárůst, a to až na malé výjimky, jako je sortiment auto moto,“ uvádí Tomáš Hálek. Na základě prodejních dat bude EuroOil společně s dodavateli rozšiřovat nabídku a chystat promoční aktivity u položek, o které mají zákazníci největší zájem.