Povzbudit zákazníky k nákupu lze mnoha způsoby. Zatímco dnes obchodníci čím dál tím více aktivují emoce spotřebitelů a dávají jim možnost odnést si zážitek z nakupování, stále jsou tu ověřené praktiky, které fungují na výbornou a dokáží navýšit průměrnou hodnotu nákupního košíku. Mezi ně patří impulzní nabídka. Ta se neustále vyvíjí tak, aby vyhověla novým požadavkům a zvyklostem spotřebitelů.
Firmy po celém světě se za poslední dva roky musely vypořádat s více změnami než v předchozích dvou desetiletích. Jako vedlejší efekt se všichni stali odolnějšími. A to je dobře, protože nás čeká mnohem více dalších změn. Ať už půjde o další růst cen energií, vysoké náklady za dopravu zboží a drahé obalové materiály, inflaci, či probíhající propojení on-line s off-line prostředím. To vše ovlivní způsob, jakým spotřebitelé nakupují.
Každopádně v maloobchodním prostředí probíhá snaha povzbudit zákazníky k impulzním nákupům. K tomuto druhu typu nákupu se podle serveru Shopify.com přiznává přibližně 77 % zákazníků, přičemž až 79 % se jich odehrává v kamenných prodejnách. S tím, jak se čím dál významnější část nakupování přesunuje na internet, jsou impulzní nákupy jednou z příležitostí, které zatím hrají především ve prospěch kamenného retailu. A právě proto by se měly stát jednou z jejich priorit.
Zboží se bude muset vybalancovávat
Po nástupu pandemie před dvěma lety se prodeje impulzního zboží opět začínají oživovat. Ovšem v současné době vypadají poněkud jinak než před vypuknutím nemoci covid-19. Značky a maloobchodníci totiž nově definují celý segment, aby lépe odpovídal potřebám spotřebitelů a životnímu stylu v pocovidové éře. Zatímco dříve se impulzní zóny omezovaly na umístění položek, které se během chvíle použily, například zkonzumovaly po opuštění obchodu nebo na cestách, dnes sice mají stejnou velikost, ale zboží v nich je ve větším a rozmanitém balení. Reaguje na změnu života směrem k práci z domova a touze využít balení více členy domácnosti.
Jak se svět začíná „uzdravovat“, jsou tato větší balení s mnohdy znovu uzavíratelnými obaly stále v oblibě. Podle společnosti IRI, která provádí průzkum trhu zaměřený na oblast baleného spotřebního zboží, až 43 % spotřebitelů vyhledává více rozmanitá balení, protože jsou cenově dostupnější a nabízejí možnost si porce dávkovat. Na druhou stranu bude postupující inflace znamenat, že v některých případech tato cenově výhodná balení nebudou zcela v hledáčku nakupujících, protože domácnosti budou nuceny více šetřit. Nicméně i z tohoto důvodu bude příležitostí k impulzním nákupům v následujícím období více než dostatek.
Na prodejní ploše je klíčová relevance
Impulzní nákupy jsou především podněcovány buď správně zvolenými produkty, jejich umístěním na správném místě, anebo získáním pozornosti nakupujících. „Tím, že se většina nákupních rozhodnutí odehrává až na prodejní ploše, je správné vystavení naprosto klíčové. Zboží by mělo být jednoznačně umístěno do zón, kde mají zákazníci možnost přihodit je do košíku, aniž by museli přemýšlet. Jsou to především akční čela regálů, pokladní zóny nebo využívání stripů, tedy umístění zboží v rámci cross proma. Všeobecně lze tedy kromě klasického regálu využívat i všechna druhotná umístění,“ poodhaluje Ondřej Janů, projektový a produktový manažer společnosti Vitar. Vedle klasického vystavení v regále nebo druhotného umístění je i pokladna ideální způsob, jak zboží zákazníkovi nabídnout. Zboží by mělo být ideálně nabízeno a vystaveno tak, aby došlo k odstranění veškerých překážek k nákupu.
Zboží z oblasti náhlého uvědomění by mělo splňovat i vybrané parametry. Mělo by jít o produkty pro časté opakované spotřeby a spotřebitel by si je měl být ochoten kupovat do zásoby, protože nedostatek nebo výpadek by mu mohl způsobit komplikace. Co tedy konkrétně nabízet v impulzních zónách? Klíčová je relevance. „Jde-li o produkt obecné spotřeby, například baterie nebo žárovky, pak je klíčové jejich umístění v místech nákupního procesu s velkou frekvencí spotřebitelů. Konkrétní produkty specifické spotřeby je proto třeba situovat do míst, kde se potenciální zákazníci prostě často pohybují.
Obě tato pravidla platí jak pro off-line, tak i on-line prostředí. Odlišné jsou pouze nástroje,“ vysvětluje Michal Nevřela, obchodní ředitel společnosti Emos. Samozřejmě je třeba brát také ohled na sezonnost produktu. Co se týká vystavení, čím bude komunikace jednodušší, tím lépe. „Velkým parametrem je cena. Ta musí být správně, jasně a zřetelně nastavená,“ dokládá Michal Nevřela. Vzniknou-li pochybnosti ohledně ceny, část spotřebitelů nenakoupí.