Jan Semotán: Češi nejsou konzervativní, rádi experimentují

Jan Semotán, head of retail společnosti MOL Česká republika, přišel do byznysu čerpacích, přesněji řečeno servisních stanic z dlouholetého působení v maloobchodním řetězci Tesco. Zkušenosti z „hard“ retailu teď plánuje maximálně využít pro rozvoj maloobchodní nabídky zboží a služeb MOLu. Zaostřeno má nejen na čerstvé zboží, ale také na privátní značky.

Stále se mluví o dynamickém růstu marží z nepalivových produktů a služeb. Jak to vypadá u vás? Na co nejvíc sázíte?

Česká republika je v porovnání s dalšími zeměmi Evropy velmi rozdrobeným trhem. Nepalivová část příjmu je pro nás velmi důležitá a má dokonce větší váhu než v ostatních zemích v rámci skupiny MOL. Na prémiových stanicích sázíme hlavně na gastronomii. Pak je tu samozřejmě fenomén kávy. Vždy mě potěší, když mi někdo řekne, že sice natankoval jinde, protože už prostě jel na doraz, ale pak se ještě stavil u nás na kávu. Češi kávě jednoduše propadli. Jsme jeden z největších kavárenských řetězců v České republice a káva a hot dog jsou dva klíčové produkty, které mají významný vliv na hospodaření firmy. Pro tyto dva produkty se k nám zákazníci pravidelně vrací.

Už se tedy dnes nebavíme tolik o službách pro auta, ale pro zákazníky?

Produkty i služby pro auta tu samozřejmě jsou, právě jsme na trh uvedli nové prémiové palivo, ale obecně je to tak, že obsluhujeme hlavně zákazníky. To nabírá na stále větší významnosti. Ten trend už ale začal před několika lety, proto si taky už několik let neříkáme benzinová nebo čerpací stanice, ale servisní stanice. Protože to, co nás odlišuje a co chceme, aby nás odlišovalo, je právě ten přidaný servis.

Co se pod tím servisem všechno skrývá? A je Česko v něčem specifické v rámci skupiny?

Servis je trendem napříč Evropou, ale je pravda, že český trh je v řadě věcí lídrem. Třeba ve spotřebě kávy, která je u nás enormní. Českému trhu se také velmi dobře, na rozdíl od zbytku Evropy, daří v prémiovém zboží. Takže to je pro nás ten jasný směr, naše stanice jsou a budou stále víc místem servisu. Ať už je to příjemná a vstřícná obsluha, čisté toalety nebo pestré občerstvení. Všechna data nám to potvrzují. Spousta zákazníků se u nás nestaví natankovat, ale dát si dobrou kávu a hot dog. Lidé si chtějí chvilku odpočinout v prostředí, které je příjemné.

Jan Semotán přišel do MOL Česká republika z dlouholetého působení v řetězci Tesco Stores ČR.

Hot dog nebo hezky česky párek v rohlíku je tuzemská specialita nebo funguje napříč trhy?

Párek v rohlíku funguje všude. A i když to vypadá, že tady není co nového vymýšlet, tak i v párkovém byznysu se dají dělat trendy. Zkoušíme různé příchutě a Češi rozhodně nejsou konzervativní. Testovali jsme třeba párky ve velikosti XL s vyšší gramáží. Poslední novinka je párek s medvědím česnekem a v prodejnosti je na třetím místě. To opravdu svědčí o tom, že Češi velmi rádi experimentují.

Hodně se mluví o zdravém životním stylu, do kterého párek úplně nezapadá. Jak se tyhle zdravé trendy promítají do vaší nabídky?

Pomalu a postupně. Dělali jsme si testing různých pokrmů, šlo hlavně o hotová jídla a myslím, že tohle je trend, který nás v budoucnu čeká výrazněji. Stačí se podívat na to, jak se, byť pomalu a postupně, obměňuje skladba jídla u klasických fastfoodů. Příští rok máme v plánu nabídku zdravějších jídel, ale nemusí to být zrovna vegetariánský párek. Představuji si lehčí gastronomii třeba na bázi kuřecího masa, těstovin. Zkrátka aby to byla protiváha té klasické svíčkové.

Které kategorie jsou pro vás na shopu nejdůležitější?

Tabákové výrobky jsou kapitola sama pro sebe, to potvrdí každý pumpař. V kategoriích potravin jsou to ale samozřejmě nealkoholické nápoje. Signifikantně z toho vystupují energetické nápoje, ty už několik let rostou kontinuálně. I proto jsme letos uvedli na trh energy nápoj Jim jako privátní značku. Zajímavá je určitě i plechovková káva, která představuje jiný stimulant v rámci doplnění energie. Rádi bychom i do tohoto segmentu vstoupili s privátní značkou, protože určitě má svého zákazníka. Ne každému vyhovuje chuť energetického nápoje.

Jaká je vaše strategie v rámci privátních značek? Do jakých kategorií se chystáte?

Je to určitě odlišení maloobchodní nabídky od konkurence. A potvrdí vám to prakticky každý, že privátní značka teď hraje a bude hrát klíčovou roli. Pokud se vám podaří vymyslet dobrý obsah, příběh a zkombinujete jej s atraktivním obalem, zákazníci to ocení, stejně jako to, že ušetří. Pustíme se určitě do nějaké verze plechovkové kávy a zaměříme se na produkty, které mají největší odezvu, třeba slané pochutiny. Jde o trh, který je velmi ostře konkurenční, je tu silná domácí značka. Kategorie u nás po covidovém ochlazení velmi dobře roste, meziročně to bylo o osm procent, v prvním čtvrtletí letošního roku dokonce o pětinu. Takže rozšíříme příchutě naší privátní značky Crunch&Go.

Trh slaných pochutin je velmi ostře konkurenční, meziročně však velmi dobře roste. MOL letos uvedl na trh privátní značku Crunch&Go a v budoucnu ji hodlá obohatit o další příchutě.

Vnímáte i nějaké kategorie, které byste prodávat nemuseli?

Aktivně se ptám na svých cestách partnerů, co jim chybí a co přebývá. V tuhle chvíli tam ale nic výrazného nevnímám. Jediné, čemu asi do budoucna trochu snížíme prostor, jsou noviny, časopisy a mapy. Ta kategorie má svůj stabilní růst, ale jasně ji ovlivňuje trend digitalizace a do budoucna ten potenciál není tak zajímavý. Daleko zajímavější jsou teď pro nás hlavně čerstvé kategorie. Těm se chci věnovat.

Co máte konkrétně na mysli?

Vím, co dobře fungovalo v klasickém retailu, takže věřím, že taková krájená zelenina nebo ovoce jsou produkty, které zaujmou. Zároveň podporují zdravý životní styl. A když je dokážeme zákazníkům nabídnout v praktickém obalu, ze kterého budou moci zeleninu nebo ovoce konzumovat za jízdy, tak to má šanci na úspěch. Je třeba trochu balancu, není to sortiment pro každou naši stanici. Máme ale dobře udělanou segmentaci stanic a dokážeme přiřadit zboží tam, kde úspěch můžeme čekat.

Jaké máte dlouhodobější vize v  dalším „servisování“ zákazníků?

Je to řada věcí a musíme sledovat trendy. V rámci několika desítek našich stanic nabízíme zákazníkům dobíjení elektroaut. Jsme v tom dost aktivní, protože elektrifikace je budoucnost, která čeká celou Evropu. A na druhou stranu je to taková skladba nabídky v shopu, která k nám zákazníka spolehlivě přivede. Vidíme na dvou klíčových produktech, což je zmiňovaná káva a párek v rohlíku, že to funguje. Na několika desítkách stanic také připravujeme baristickou kávu, to je taky magnet pro určitou skupinu zákazníků, která je zvyklá na určitou kávovou kulturu.

Co další doplňkové služby mimo gastro?

My se na to musíme dívat vždycky z pohledu skupiny, protože pokud jdeme do nějaké nové služby, tak bychom ji měli využít v rámci celé skupiny, ne jen lokálně. Ale platba rovnou u stojanu, bezkontaktní platby za služby, drop-boxy, kontejnery pro zboží třetích stran, to je určitě cesta. Musíme vytvářet další a další důvody, proč by k nám zákazníci měli chtít zajet. Klíčovou roli ale stále bude hrát gastro.

Na vaší servisní stanici v pražském Podolí je cykloservis, protože leží na cyklostezce. To asi nebude řešení, které by se rolovalo napříč Evropou. Jak tyhle speciality fungují?

Jsou to speciality, se kterými obvykle přijde partner a platí tam jedno zásadní pravidlo – musí to dávat smysl. Jinak ale dáváme přednost službám, které můžeme nějak koncepčně uchopit a nabídnout je pokud možno na všech stanicích. Máme jich přes 300 a řešit taylor-made nabídku pro jednu není moc koncepční řešení.

Energetické nápoje už několik let kontinuálně rostou, proto MOL v kategorii uvedl privátní značku Jim. Nápoje pro povzbuzení by měla doplnit i privátní značka kávy v plechovce, po které sáhnou ti zákazníci, kteří nepřišli na chuť energy drinkům.

 

Pozorujete v souvislosti s rostoucí inflací změnu v nákupním apetitu zákazníků? Šetří?

Ještě to úplně vidět není, ale změnu čekáme na podzim, až se naplno projeví dopad energetické krize. Na vizi dokonalého servisu ale musíme pracovat dál, protože chceme, aby se k nám zákazníci vraceli a aby jim stálo za to ten finanční limit, který si určí, utratit u nás. Klíčový v tom je samozřejmě personál.

Jak se vám daří ho získávat v situaci, kdy dlouhodobě „nejsou lidi“?

To, že nejsou lidi, slýchám prakticky 20 let, co jsem v retailu. Nouze o kvalitní zaměstnance trvá, ale máme velkou výhodu v naší partnerské síti, kde panuje velmi osobní přístup. Něco jiného je, pokud stanici řídíte někde z kanceláře a něco jiného je, pokud jdete a aktivně se coby manažer zapojíte. Postavíte se za pokladnu, komunikujete se zákazníky, vyskládáte zboží, zkrátka děláte každodenní práci, jdete příkladem. To je něco, co ostatní motivuje a je to na výsledcích, ale i fluktuaci takové stanice znát. Jsem rád, že takové lidi máme.

Dotkli jsme se inflace a úspor u zákazníků, jak se aktuální situace dotýká vás?

Tak jako každý samozřejmě hledáme úspory, pomoci by nám měl třeba projekt fotovoltaických elektráren, na kterém teď pracujeme. Máme výhodu v tom, že umístění našich stanic i tvar střechy nám instalaci umožňuje prakticky kdekoli a slibuje to velmi dobrou využitelnost sluneční energie. Chceme v tom být určitě lídrem.

Jaké plány máte s věrnostním programem?  

Je plně digitální, ale stále je možnost plastové karty. A chystáme upgrade, který už v rámci skupiny úspěšně provozujeme. Princip spočívá v tom, že zákazníci získávají za své útraty určitý řád. A v jeho rámci pak personalizované nabídky a slevy. V aplikaci využíváme i trend gamifikace, velmi dobře fungují třeba stírací losy. Zákazníci si rádi hrají.

Nouze o kvalitní zaměstnance trvá, MOL má ale podle Jana Semotána výhodu ve své partnerské síti, kde panuje velmi osobní přístup. Spočívá především v tom, že partneři v roli manažera neřídí stanici z kanceláře, ale dělají každodenní práci a komunikaci se zákazníky a jdou tak ostatním příkladem.

 

Nabíráte stále partnery do svého franšízového programu? Co je podle vás tím největším benefitem spolupráce s vámi?

Zásadní benefit vidím v tom, že naše partnerství nevyžaduje žádné vložení finančních prostředků. Co naopak vyžadujeme, je vklad vůle k podnikání a touhy něco dokázat. Jít příkladem ostatním a nutná je silná orientace na zákazníka. Když mluvím s našimi nejstaršími partnery, oceňují především to, že jsme fér. Máme zájemce o nová partnerství, ale nebráníme se ani větší akvizici. To je vždycky otevřená otázka. Historicky jsme v tuzemsku dokázali vstřebat síť čerpacích stanic a zvládli bychom to i teď. Investic se určitě nebojíme, v příštím roce chystáme i otevření několika nových stanic.

Celý rozhovor a další témata najdete ve Speciálu Čerpačka Podzim 2022.