Obchody na čerpacích stanicích stále více přinášejí kromě nabídky zajímavých produktů i možnost uskutečnění pravidelných nákupů. Spolupráce některých subjektů nese ovoce a řidiči, respektive posádka vozu, si toho cení. K úspěchu však nesmí chybět několik podstatných věcí.
K pokladnám u čerpacích stanic dorazí většina řidičů, kteří se rozhodnou zastavit a doplnit palivo. Pokladní zóna je tedy jakousi výkladní skříní každé benzinky. Sortiment v tomto prostoru by tak měl zasáhnout co nejširší skupinu zákazníků a nabídnout něco pro každého.
„Čokoládová tyčinka nebo oplatka je pro tento účel naprosto ideální,“ deklaruje Daniel Vu, category activation manager společnosti Mondelez Czech Republic. Společnost Orlen Benzina pravidelně reviduje všechny kategorie a vyhodnocuje přínos jednotlivých prodávaných položek zboží jak z pohledu tržeb, frekvence nákupu, tak i celkové ziskovosti. „Zboží do impulzních zón vybíráme na základě těchto dat. Dbáme na to, aby TOP položky s nejlepšími prodejními výsledky byly relevantně prezentovány a nabízeny co nejblíže všem platebním místům, v prémiových merchandisingových zónách. V ostatních částech pokladních zón jsou jednotlivé položky řazeny do tematických a brand bloků,“ uvádí tisková mluvčí Lada Gadas. Vznikají jednotlivá témata, jako je Energy zaměřená na muže a doplnění energie, Pleasure cílící na ženy a odměňování, nebo například kategorie Kids, která logicky oslovuje nejmladší zákazníky.
Prodeje podpoří povědomí o celé kategorii
Pro zvýšení prodeje je u všech kategorií důležité zaměřit se na mentální dostupnost, tedy podporu komunikace konkrétních značek v médiích a dostupnost výrobků v místě prodeje. „Naším cílem je růst napříč celou kategorií žvýkaček, a proto se zaměřujeme nejen na budování povědomí o našich konkrétních značkách, ale rovněž na budování povědomí o celé kategorii,“ říká Daniela Hlaváčková, marketingová ředitelka společnosti Mars Central Europe. Z toho důvodu má silné mediální plány pro největší značku Orbit i pro Airwaves. Konstantně se zaměřuje na aktivaci v místě prodeje a přináší inovace, které spotřebitel očekává.
„Na čerpacích stanicích se prodává 11 procent z celé kategorie žvýkaček a ta zde roste téměř 17procentně. Žvýkačky jsou důležitou součástí každého motoristy, protože nejen osvěží, ale zároveň pomáhají soustředění. V kategorii čokolád nejen na čerpačkách podporujeme segment oblíbených tyčinek, a to konkrétně značku Snickers,“ informuje Daniela Hlaváčková. V případě menších cukrovinek a bonbonů, tzv. bites size, jsou klíčovými značkami M&Ms a Maltesers.
Bez více cukru se lze obejít
Společnosti Emco se velmi osvědčilo v jarním a letním období, kdy je po jejich tyčinkách a sušenkách největší poptávka, podpořit prodeje propojením on-line komunikace včetně spolupráce s influencery a ambasadory společně s druhotnými vystaveními v prodejnách, zejména u pokladen. „U produktů našich Super řad bez přidaného cukru si uvědomujeme, že je velmi důležité dát spotřebiteli šanci je ochutnat a zjistit, že i bez přidaného cukru může být tyčinka nebo sušenka sladká a velmi chutná. K tomu pravidelně využíváme ochutnávek přímo v prodejnách, případně rozdáváme produkty na cílených akcích,“ doplňuje produktová manažerka Marie Hýřová.
V posledním roce navíc uvedli do stávající řady Super tyčinek bez přidaného cukru oblíbenou příchuť Super Ořechy Pekanový ořech. Zároveň se snaží nabízet alternativy bez přidaného cukru i do dalších kategorií, jako například lískooříšková pomazánka bez přidaného cukru Emcotella a čekankový sirup. Produkty Super mají v portfoliu napříč všemi kategoriemi od snídaní po snacky a impulzní tyčinky a sušenky. Tak si spotřebitel, který vítá benefit nepřidaného cukru, může přehledně vybrat podle vlastních preferencí. Novinky, nejen do kategorie Super, se chystají i v tomto roce.
Pomáhá jasná navigace
Podle Jany Ptačinské Jirátové, komunikační manažerky společnosti Kofola ČeskoSlovensko, se na čerpačkách lépe uplatňují produkty z vyšších cenových pásem, protože spotřebitelé nakupují impulzně a jsou na cenu méně citliví. Oproti klasickým obchodům nemají velký dopad cenové akce, mnohem větší roli zde hrají druhotná vystavení a prezentace v chlazených zónách. Na popularitě v poslední době i podle ní získávají nápoje v rámci tzv. kombo nabídek, tedy fastfoodových jídel spolu s nápojem za zvýhodněnou celkovou cenu. „Privátní značky jednotlivých čerpacích stanic se v nabídce sice objevují, do prodejů ale příliš nepromlouvají,“ hodnotí. Hlavní roli v prodejích podle ní sehrávají tradiční a zavedené značky.
Velké procento zákazníků na čerpací stanici stráví jen minimum času a upozornit je na zboží dopředu je stále složitější než třeba v klasických supermarketech. „Z tohoto důvodu je nutné dbát na dobrou viditelnost. Znamená to maximální využití strategických pozic v rámci prostoru prodejny, lednic, regálů a pokladní či občerstvovací zóny,“ domnívá se Olina Vlčková, trade marketing manager společnosti Hell Energy Drinks Czech. Velmi oblíbené se v poslední době stávají také tzv. location based služby, kdy je na produkt zákazník upozorněn už například v rámci navigace k čerpací stanici.
Podle Milana Cibereje, sales directora společnosti Mattoni 1873, jsou na čerpačkách v kurzu hlavně malá balení. „O tom, co si koupí, se rozhodnou podle toho, které produkty se nacházejí po jejich cestě k pokladně. Na čerpačkách je pro spotřebitele klíčové pohodlí, nápoje musí být vychlazené a snadno dostupné. Stejně jako v klasickém retailu i na čerpačkách se promuje. Jsou tam akční čela, letákové akce, akce typu kup X a získej Y zdarma,“ doplňuje.