Benzina, kterou zákazníci na českém trhu vídali 70 let, se definitivně proměňuje na značku Orlen, jež tak dokončí unifikaci mezinárodní evropské sítě. „Z mezinárodního pohledu budeme pro zákazníky lépe identifikovatelní a přinese nám to také marketingové a provozní synergie. Jedna společná značka osloví stejnou kvalitou a službami nejen lokální zákazníky, ale bude doprovázet řidiče i na jejich zahraničních cestách,“ říká Vladimír Dočekal, ředitel sítě čerpacích stanic Orlen Benzina ČR.
Na Slovensku jste po rebrandingu sáhli hned, v tuzemsku se čekalo. Co podpořilo rozhodnutí k přejmenování přistoupit?
Pozice značky Orlen jsou na jednotlivých trzích rozdílné. Například na Slovensku a v Maďarsku, kde naše působení není tak dlouhé, dávalo z obchodního i marketingového hlediska smysl celou síť přejmenovat rychle. V Česku unifikace začala v roce 2019 a vzhledem k historii a velikosti zdejší sítě jsme šli postupnými kroky. Teď už ale nazrála doba k akceleraci a dokončení celého procesu. Průzkumy nám potvrdily, že tuzemský trh je na to připraven a značka Orlen je české veřejnosti dostatečně známá a zákazníky akceptovaná.
Jaké investice do celkového rebrandingu zamíří? A která stanice bude poslední? Opravdu Benzina zmizí úplně?
Vzhledem k velikosti naší sítě, která nyní čítá 435 stanic, se pohybujeme v řádu stovek milionů korun. Na začátku roku jsme měli v Česku zhruba padesátku stanic s logem Orlen, na jeho konci jich budeme mít tři sta sedmdesát. Na přelomu let 2024 a 2025 bude přejmenovaná drtivá většina čerpacích stanic. Na konci celého procesu zůstane v naší síti pouze jediná čerpací stanice s logem Benzina v Litvínově U Bílého sloupu, a to z důvodu zachování práv na užívání této značky.
Říkáte, že ČR je dokonalým příkladem toho, jak chcete značku Orlen profilovat. Jak přesně tedy?
V tuto chvíli se kromě loga nic nemění, určitou změnu pocítí teprve časem. Orlen klade ještě větší důraz na kvalitu a rozsah produktů a služeb. Filozofií značky je konkurovat těm prémiovým, ale zůstat dostupná pro obyčejné lidi. A protože jsme silná mezinárodní síť, můžeme si tento přístup dovolit. Nabídku produktů a občerstvení, která v každé zemi primárně vychází z lokální nabídky a je doplněna o nadnárodní produkty, neustále aktualizujeme, přičemž zohledňujeme přirozenou poptávku zákazníků a současně se je snažíme zaujmout zaváděním nových produktů. Poměr lokální a mezinárodní nabídky se zásadním způsobem měnit nebude.
Co tedy na tuzemské zákazníky platí? V čem se vám nejlépe daří?
V posledních měsících nám roste objem prodeje paliv, doplňkového zboží i občerstvení. Například v červenci jsme prodali rekordní jeden milion hot dogů a v srpnu jsme to zopakovali. K hranici jednoho milionu prodaných kusů se přiblížily i energetické nápoje. Podíl doplňkového zboží a občerstvení dosahuje v průměru 15 procent na celkovém objemu prodeje, máme ale i čerpací stanice, kde tento podíl dosahuje až jedné třetiny. Zákazníci si kromě energetických nápojů oblíbili i naše kávy i širokou nabídku nealkoholických nápojů a dalších produktů privátní značky Stop Cafe. Znamená to, že se změnou značky k nám lidé spíše přicházejí, než odcházejí. Mnoho z nich také dosud našimi zákazníky nebylo. Začali k nám jezdit ze zvědavosti a už zůstali.
Jsou čeští zákazníci nakloněni změnám? Je dobré tu například testovat novinky a pilotovat nové projekty?
Určitě. Příkladem může být nabídka nepalivových produktů a občerstvení, kterou průběžně inovujeme a rozšiřujeme. V posledních letech jsme razantně rozšířili zejména nabídku občerstvení, protože vnímáme, že čerpací stanice již není jen místem pro doplnění pohonných hmot, ale i místem k odpočinku, pro pracovní i osobní schůzky a nákup doplňkového zboží včetně občerstvení, drogerie a léků. Náš gastro koncept Stop Cafe máme na 338 čerpacích stanicích, tedy téměř všude tam, kde je to technicky možné. Na exponovaných místech, jakými jsou dálnice a další důležité vnitrostátní a mezinárodní tahy, nabízíme hotová jídla kombinující českou i mezinárodní kuchyni. V dalších lokalitách tvoří základ naší nabídky hot dogy, obložené či zapékané bagety, saláty, jogurty, sladké pečivo a mix limonád a ovocných šťáv a nabízíme i vegetariánské a veganské pokrmy. Dalším příkladem může být také instalace servisních a dobíjecích cyklostojanů v turisticky zajímavých oblastech. Nápad na jejich realizaci vznikl v našem, českém týmu a o jeho implementaci uvažují kolegové ve všech zemích, kde skupina Orlen působí.
Servisní stojan na kola u čerpací stanice ORLEN Benzina, 13. července 2023, Špindlerův Mlýn, Trutnovsko. FOTO: FOTO STUDIO H, Ondřej Hájek, info@fotostudioh.cz
Po fúzi se skupinami Lotos a PGNiG můžete využívat synergií v rámci investic. Kam především zamíří?
Skupina Orlen je se svými čerpačkami v šesti evropských zemích – v Polsku, Německu, Česku, Litvě, na Slovensku a v Maďarsku. Právě expanze na slovenském a maďarském trhu znamenala pro skupinu klíčový posun v rozvoji maloobchodní sítě na evropském kontinentu. Na Slovensku jsme nyní nejrychleji rostoucí sítí čerpacích stanic. Na konci roku 2022 převzala skupina 79 maďarských čerpacích stanic, které jsou již nyní plně pod značkou Orlen, v následujícím kroku akvizice bude v roce 2024 převzato dalších 64 čerpacích stanic. Skupina Orlen také nedávno oznámila záměr převzít 266 čerpacích stanic značky Turmöl v Rakousku. Do roku 2030 chceme provozovat tři a půl tisíce čerpacích stanic pod značkou Orlen. Podíl zahraničních stanic v celé prodejní síti se má zvýšit z 37 na 45 procent.
Otevřeli jste první vodíkové stanice, budujete dobíjecí pointy. Jaká je pro Orlen budoucnost paliv?
Sledujeme a vyhodnocujeme trendy a dohody na nadnárodních úrovních. Od roku 2019 existuje Evropský vodíkový plán, Hydrogen Roadmap Europe, který předpovídá rozvoj vodíkové energetiky do roku 2030 a 2050. V roce 2020 Evropská unie přijala vodíkovou strategii, Vláda ČR ji schválila v červenci 2021. My jsme aktivní součástí tohoto procesu a sami investujeme do rozvoje bateriové a zejména vodíkové infrastruktury stamilionové částky. Na rozvoji vodíkové mobility se snažíme spolupracovat se státní správou, místními samosprávami i soukromými subjekty. Podepsali jsme vodíková memoranda s řadou partnerů, takže teď plníme, k čemu jsme se zavázali. Příkladem je spolupráce s Dopravním podnikem hl. města Prahy, respektive Magistrátem hl. města Prahy, ohledně pilotního provozu vodíkového autobusu na lince 170 pražské MHD, který byl zahájen 14. 7. 2023. Na testování vodíkového autobusu se podílíme i na Mostecku, kde by mohl jezdit v rámci měst Most a Litvínov.
Přesto si myslíme, že tempo a podpora rozvoje vodíkové infrastruktury v Česku by mohla být vyšší. I proto jsme společně s nadnárodními společnostmi Toyota, Alstom a Air Product, které se zabývají rozvojem vodíku v evropském či světovém měřítku, vyzvali Vládu ČR, aby aktualizovala svou národní vodíkovou strategii, zvýšila důraz na využití vodíku v dopravě a vytvořila tak lepší podmínky pro rozvoj této oblasti. Jinak Česko začne rychle ztrácet svou konkurenceschopnost a mezi zeměmi s plnohodnotným vodíkovým hospodářstvím bude chybět.
V rámci modernizací investujete také do dalších služeb pro zákazníky. Které jsou aktuálně nejatraktivnější?
Čerpací stanice jsou dnes multifunkčními prostory, kde lidé tráví daleko více času než v minulosti. Využívají relaxační zóny, dětská hřiště, Wi-Fi připojení a možnost dobití notebooků, mobilů, ale i elektrokol. Vítáme každého zákazníka, ať už přijde pěšky, přijede na kole, motorce, v autě, autobuse či jiném dopravním prostředku. A protože celý svět je již v mobilu, jsme tam také. Se zákazníky komunikujeme přes naše dvě aplikace – zákaznickou aplikaci Orlen Benzina a aplikaci pro mytí aut, která se jmenuje Mycí digi linka. Velmi oblíbená je také platba přes QR kód přímo u výdejního stojanu a nedaleko je doba, kdy bude možné platit přímo z palubního počítače v autě.
Hodně jste se opřeli také do reklamy. Jaké komunikační kanály vám nejlépe fungují a mění se jejich poměr?
Pojetí marketingové, respektive integrované komunikace začíná vždy u cíle konkrétní kampaně, který je třeba naplnit. Například u aktuálně běžící kampaně „Následujte kvalitu“ jsme od začátku plánovali plně integrovanou marketingovou kampaň, která by využívala všechny kanály a zasáhla valnou část cílové skupiny. Jedná se o silnou brandovou kampaň a televize zůstává klíčovým kanálem. Součástí komunikačního mixu jsou ale i rozhlasové spoty, outdoorová reklama a prostor v tištěných i digitálních médiích. Kampaň má také edukativní cíl, proto jsme do ní zařadili i sérii článků, ve kterých expert sítě Orlen Benzina vysvětluje ideální používání pohonných hmot Efecta a Verva a radí motoristům. Kampaň je velmi úspěšná a potvrzuje, že kvalita paliv je jedním z podstatných faktorů ovlivňujících rozhodování zákazníků. Stejně významnými faktory jsou pak i celková kvalita a charakter prodejního konceptu a produktové nabídky, které dohromady formují zákaznická očekávání. A ta chceme naplnit na vysoké úrovni.
V roce 2017 brázdil české silnice speciální minibus přestavěný na posluchárnu, staral se prostřednictvím koučů o vzdělávání obchodních partnerů a zaměstnanců na čerpacích stanicích. Co teď obchodní partnery a jejich zaměstnance čeká s novou značkou Orlen?
To samé, protože vzdělávání a profesní a osobní rozvoj obchodních partnerů a jejich zaměstnanců je nekončící a velmi důležitý proces. Při velikosti naší sítě to obnáší spolupráci s více než 300 obchodními partnery. Na čerpacích stanicích obslouží více než 2 800 pracovníků miliony zákazníků měsíčně. Proto máme unifikovaný a efektivní vzdělávací systém pro obchodní partnery a jejich personál a neustále ho rozvíjíme. Pomáhá nám udržovat dobré jméno a zvyšovat konkurenceschopnost naší sítě čerpacích stanic. Personál musí projít řadou školení hard i soft skills, které probíhají ve formě face-to-face tréninků nebo e-learnigových modulů. Pro face-to-face školení se využívají právě školicí autobusy – na zakázku upravené dodávky, kterými lektoři za školenými přijíždějí přímo na čerpací stanici a poskytují školení na místě, což je pro personál pohodlné, efektivní a přizpůsobené potřebám konkrétní čerpací stanice. Tento způsob vzdělávání také umožňuje snadnější organizaci školení a zajištění, že všichni zaměstnanci mají stejné znalosti a dovednosti pro poskytování kvalitních služeb. Provozovatelům čerpacích stanic také poskytujeme podporu v rozvoji jejich manažerských dovedností a dalších soft skills, ale i v náborových aktivitách. V tom budeme určitě i nadále pokračovat.
Chcete být lídři energetické transformace v evropském regionu. Co si pod tím představit?
Nejpozději do roku 2050 chceme být jako mezinárodní skupina Orlen emisně neutrální. V rafinérii a petrochemii jdeme cestou dekarbonizace, snižování energetické náročnosti, rozvoje bezemisních zdrojů energie. Také se zabýváme recyklací a vývojem biopaliv. V maloobchodní části intenzivně rozšiřujeme nabídku o elektrickou energii a vodík. E-mobilita je vedle vodíku dalším z pilířů naší strategie v oblasti alternativních paliv. Předpokládáme, že klasická paliva budou stále dominovat, ale objem jejich spotřeby bude dlouhodobě klesat právě na úkor vodíkové a bateriové elektromobility. Na 63 stanicích máme nyní k dispozici 90 stojanů s 260 dobíjecími místy pro elektromobily, což nás řadí mezi největší propagátory rozvoje nabídky alternativních pohonů a energií. Do roku 2030 máme v plánu postavit téměř 1 800 nových rychlonabíjecích bodů. Z toho je jasné, že chceme i v této oblasti trhu být velmi silným hráčem a zařadit e-mobilitu do základní nabídky pro naše zákazníky.
Jitka Hemolová, jitka.hemolova@atoz.cz
Rozhovor vychází také v tištěném Speciálu Čerpačka Podzim 2023 časopisu Zboží&Prodej
