Jak dnes řešit nabídku občerstvení na čerpací stanici a má smysl pro každého, i pro malého provozovatele? Jakou inspiraci si mohou vzít benzinky z retailu a z kaváren a restaurací? Na co se zaměřit a čeho se naopak vyvarovat? Odpovědi na tyto otázky hledala panelová diskuse na 11. kongresu Čerpačka.
Čerpací stanici bereme stále především jako místo, kam jezdí zákazníci především natankovat pohonné hmoty. V budoucnu ale může být ono tankování či čerpání pohonných hmot až druhotnou nákupní misí. Svět i zákazník se dramaticky mění a provozovatelé čerpacích stanic musí neustále přemýšlet nad tím, jak zajistit, aby se zákazníci vraceli. A rozhodně nejen pro pohonné hmoty.
Skladbu nabídky definuje rychlost
„Klientela na našich čerpacích stanicích je obrovská, přijede k nám každý – ženy, muži, děti, mladší, starší, zkrátka všichni,“ otevírá téma Stanislav Zukal, specialista pro gastronomii společnosti Orlen Benzina. Skladba nabízeného sortimentu a služeb pak samozřejmě záleží na tom, kde se čerpací stanice nachází a také kolik má k dispozici místa. Nabídku rozhodně definuje rychlost. „Zhruba dvě minuty potřebuje zákazník na tankování pohonných hmot, s dobrou technologií máte za dvě minuty hotový hot dog. A ten patří v tuzemsku ke zlaté klasice rychlého občerstvení, protože i když všichni říkají, že ho nejí, nakonec si ho všichni koupí,“ dodává Stanislav Zukal. Ve světě je podle něj už gastronomická nabídka na čerpacích stanicích naprosto běžnou záležitostí, tuzemské benzinky ale historicky nebyly na takový typ služeb vybavené. Potenciál je podle něj ale velký: „Na dálniční benzince téměř vždy zastavíte, často ani netankujete, ale jdete si koupit nějaké občerstvení. Ani Češi už si s sebou na cesty nechtějí vozit řízky.“
Za zkoušku to stojí
„Sázka na gastro provoz se určitě vyplatí, pokud ho tedy ještě nemáte a uvažujete o něm, běžte do toho,“ vyzval účastníky kongresu Čerpačka Jan Semotán, head of retail společnosti Mol Česká republika a dodal: „Potřebujete samozřejmě lidské, prostorové a technické zdroje, ale vyplatí se to.“ V porovnání s dalšími zeměmi Evropy, kde skupina Mol podniká, je právě tuzemsko v otázce gastronomie významně rostoucí. Skupina Mol používá pro své čerpací stanice už několik let název servisní stanice a Jan Semotán vysvětluje proč: „Souvisí to s trendem, který je nepřehlédnutelný. Je zřejmé, že do budoucna stále více lidí bude méně tankovat, ale na svých cestách budou vždy hledat servis. Místo, kde se zastaví, odpočinou si, zajdou na toalety, dají si něco dobrého, a pak budou pokračovat v cestě dál.“ Čerpací či servisní stanici navštěvují opravdu všichni zákazníci, v otázce co nabízet na konkrétní stanici ale hraje roli její umístění. „Rozlišujeme dálniční, městské a regionální pumpy a každá z nich potřebuje trochu něco jiného, “ říká Jan Semotán. Zatímco na dálničních nesmí chybět hotová, teplá jídla, na městských pumpách se více daří rychlému občerstvení, jako jsou čerstvé sendviče, pannini nebo hot dogy. „Celkově vnímáme jednoznačný trend odklonu od chlazeného, studeného a baleného k sortimentu, který je teplý, čerstvý a dá se jednoduše konzumovat.“ A to je právě případ tolik oblíbených hotdogů, u kterých Mol eviduje meziroční růst v dvouciferných číslech.
Bez technologií to jednoduše nejde
„Čerpací stanice je retail jako každý jiný. Chcete, aby se zákazník vracel a k tomu gastro výrazně pomáhá,“ uvádí Petr Bumbala, director of customer experience společnosti Unox Distribution. Upozorňuje, že chování zákazníků se dramaticky mění a že i malé čerpací stanice mohou díky dostupným technologiím nabídnout občerstvení, za kterým se budou zákazníci rádi vracet. „Dnes existují technologie, které jsou jednoduché a nenáročné na provoz. Pak už jen záleží na lokalitě čerpací stanice a na tom, jak dobře znáte svého zákazníka,“ dodává.
Na počátku tedy stojí podnikatelská rozvaha, ve které si každý provozovatel musí poctivě odpovědět na jednoduché, ale zásadní otázky. Kolik aut průměrně u čerpací stanice zastaví? V jaké časy jezdí a co nakupují? Na jak velké ploše se dá gastro budovat? Jaká je představa o tom, jak to celé bude fungovat? „I na malých čerpačkách se zastavují zákazníci, gastro nemusí fungovat jen na dálnici,“ upozorňuje Petr Bumbala a dodává: „Dnes už si málokdo chystá doma snídaně a svačiny, naprostá většina řidičů hledá ráno příležitost, kde se najíst. Zkuste jim ráno nabídnout snídani, stačí jen káva a sladké pečivo, to vám nezabere téměř žádný prostor a čas.“ V praxi to velmi dobře funguje. Zákazníci jsou podle něj ochotni za snídani utratit zhruba 120 až 150 korun. A to je částka, za kterou se dá vymyslet i slušná slaná teplá snídaně – vajíčka, slaný muffin, džus a káva. „Určitě musíte mít možnost zákazníkům jídlo zabalit s sebou. Dnes nepotřebujete moc technologií, ani know-how, nepotřebujete zbytečné složitosti. Už zhruba 0,6 metrů čtverečních vám může slušně vydělat,“ dodává Petr Bumbala.
Restaurace čeká ostrá konkurence
V zahraničí je to poměrně běžné, u nás je ale představa rodinného obědu či večeře na čerpací stanici stále ještě běžné praxi vzdálená. „V zahraničí lidé vědí, že benzinky nabízejí opravdu čerstvé jídlo za rozumné ceny a pro každodenní stravování je přirozeně volí,“ upozorňuje na odlišnosti zahraničních trhů Stanislav Zukal. Je přesvědčen, že právě čerstvost a také příznivější cena než je v restauracích, bude hrát do budoucna stále větší a větší roli ve prospěch tuzemských čerpaček. Díky nejširší síti čerpacích stanic má společnost Orlen Benzina pravidelný přísun dat, analyzuje trendy a definuje tak jednotlivé segmenty a cílení na zákazníky. „Restaurace nikdy neviděly v čerpačkách konkurenci. To se ale radikálně mění,“ je přesvědčen Stanislav Zukal. Čerpací stanice Orlen Benzina podle něj mají řadu věcí, které restaurace nenabízí – výborné technologie pro rychlou přípravu jídel, velmi rozmanitou nabídku pro milovníky masa i vegetariány a vegany a příznivější ceny. A jak dodává, na rozdíl od restaurací nabízí řada čerpacích stanic služby pro zákazníky navíc ještě nonstop. „Zákazníci už dnes vědí, že ať se staví na čerpačce v kteroukoli denní či noční dobu, vždy si tam dají dobrou kávu. A nejen to. A to je velmi silný argument.
Ke kávě patří párek v rohlíku
I Jan Semotán potvrzuje, že občerstvení a především káva je dnes v nabídce čerpací stanice už neodmyslitelná. „A ačkoli se na první dobrou může zdát, že párek a káva k sobě logicky tak nějak nepatří, čísla říkají něco jiného,“ upozorňuje Jan Semotán a doporučuje se zaměřit především na čísla: „Ve veřejném prostoru lidé často říkají, že by rádi jedli převážně zdravě, ale když se podíváte na prodejní čísla, je to jinak. A to může být past. Nemůžete se řídit pocity a emocemi z veřejného prostoru, musíte se rozhodovat na základě čísel.“ A ta říkají, že káva s párkem k sobě prostě patří a funguje to univerzálně napříč celou republikou.
Zákazníci také rádi experimentují a u hotdogů si potrpí na obměny v podobě zajímavých příchutí či netradičních omáček. „Vždy když nastartujeme období s novou klobásou, tak do 14 dnů okupuje Top 3 nejprodávanějších produktů z portfolia,“ prozrazuje Jan Semotán. Český zákazník se podle jeho zkušeností v gastru rozhodně nebojí ochutnávat, zvlášť když jde o maso. Z pohledu prodeje hotdogů tak Češi asi jen tak národem vegetariánů nebudou.
„Gastronomie vás odliší od konkurence.“
Pro úspěšnou gastro nabídku musíte mít dobré a čerstvé suroviny, dobré a rychlé technologie a také perfektně proškolený personál. Bez něj to nejde. Dobrá gastronomie vás může odlišit od konkurence, protože čerpací stanice už dávno nejsou jen o palivu. Čokoláda ze shopu je všude stejná a ještě jsem nikoho neviděl ochutnávat palivo. Ale jídlo u nás na ochutná každý. Když lidé vidí, že to dokážete, budou se vracet.
Stanislav Zukal, specialista pro gastronomii, Orlen Benzina
„Vsaďte na osvědčenou jednoduchost.“
Jestli chcete začít s gastro nabídkou na čerpací stanici, soustřeďte se na Paretovo pravidlo (80:20). Nabídněte zákazníkům dobrou kávu a pro začátek párek v rohlíku, který je osvědčený. Nejjednodušší cesty jsou většinou ty správné. Budujte svou gastronomii pomalu a v klidu a sledujte reakce svých zákazníků.
Jan Semotán, head of retail, MOL Česká republika
„Kde není nabídka, není prodej.“
Vybírejte produkty, které jsou jednoduché na přípravu, a neztratíte s nimi příliš mnoho času. Po dodavateli chtějte nejen dodávku špičkové technologie, ale také její servis. Nesmí chybět proškolení zaměstnanců. Ty pak motivujte k aktivnímu prodeji, protože kde není nabídka, není prodej.
Petr Bumbala, director of customer experience, Unox Distribution Czech Republic
Všechno chce svůj čas
Jak Mol, tak také Orlen Benzina svým zákazníkům nabízí už zmiňovaná vegetariánská či veganská jídla, protože pokud chtějí mít nabídku opravdu pro všechny, tento výběr nesmí chybět. Zájem o ně pozvolna roste, v celkovém objemu však vítězí česká, případně mezinárodní klasika a stále je tu zákazník, který na cestách ocení poctivou českou hotovku v podobě svíčkové se šesti. „Lidé mají jednoduše rádi svíčkovou. Kdysi vyhrála jako nejlepší jídlo české kuchyně, a byla by hloupost jim ji nenabídnout. Chtěli bychom ale zákazníky naučit jíst lépe a zdravěji, takže nabízíme zdravější a lehčí varianty,“ říká Stanislav Zukal. Stále jde o hru s čísly, odhad očekávání zákazníků a testování různých druhů jídel. „Někdy to chce čas. Zákazníci třeba vnímají, že nabízíte nějaké jídlo, ještě vám ale nevěří natolik, aby si ho opravdu na čerpačce dali. Ale ta doba jednou přijde,“ je přesvědčen Stanislav Zukal a dodává, že ačkoli ještě někomu stále může znít poněkud exoticky nápad zajet si na čerpačku na oběd, počet zákazníků, kteří už na benzinky na obědy běžně jezdí, roste a poroste.
Renesance nebaleného jídla pokračuje
Zatímco se v době covidové pandemie dařilo krabičkovým jídlům a baleným bagetám, aktuální trendy balenému nepřejí. „Dnes je situace taková, že to, co je balené, chlazené a studené, zákazník spíš nechce. Samozřejmě se dál prodávají balené bagety, ale určitě se jim už nedaří tak, jako v covidu,“ říká Jan Semotán a dodává, že zákazníci daleko raději sáhnou po čerstvé bagetě vyráběné přímo na servisní stanici. „Chtěli jsme i tyhle bagety zabalit, ale zákazníci nám jasně řekli, že ne. Očekávají od nás čerstvost a balené bagety jako čerstvé nevnímají,“ dodává. V Molu se neustále testuje, čím se zákazníkům nejlépe trefit do chuti. Aktuálně je to třeba širší nabídka chlazeného jídla, ať už české klasiky, ale i té mezinárodní, a při dobré cenové relaci se jim poměrně dobře daří.
Čerstvost musí být autentická
Orlen Benzina rozvíjí pod taktovkou Stanislava Zukala nejnáročnější a nejvyšší koncept gastronomie – jídla servírovaná na talíř. Zásadní je tu hlavně dobrá čerstvá surovina, dobrá a rychlá technologie a perfektně vytrénovaný personál. Kam ještě se může gastronomie na čerpací stanici posunout? „Do budoucna bude vidět práce všech lidí, kteří se na přípravě jídla podílí, aby zákazníci vnímali, že mají opravdu čerstvé jídlo a viděli za nimi práci lidí i špičkové technologie,“ vysvětluje koncept Stanislav Zukal. A jak upřesňuje, chce nechat zákazníky doslova nakouknout pod pokličku a otevřít prostor, kde se jídlo vyrábí: „Nemůžeme říkat, že máme skvělé a čerstvé jídlo, když ho zákazníci nevidí. To je jako když máte Mercedes, zavřete ho do garáže a říkáte, že máte Mercedes.“ Lidé vám to mohou, ale také nemusí věřit.
Dejte si standardy a držte se jich
Základem úspěšného provozování gastra na čerpací stanici je stanovení standardů, tedy co chcete nabízet, v jaké kvalitě a jak bude jídlo vypadat. „Chyba je, když si je nestanovíte a chyba je, když si je stanovíte a pak je nedodržujete,“ upozorňuje na častou chybu začátečníků Petr Bumbala, a dodává: „Neznamená to, že nikdy nezkusíte něco nového, třeba sezonní nabídku.“ Základ, který nabízíte, a funguje, by měl ale zůstat stále stejný. Standardizace je podle něj důležitá hlavně kvůli zákaznické zkušenosti. „Jde o to, abyste zákazníkům nenabídli třeba housku se studenou sekanou, protože jste udělali chybu v postupu.“ Zákazník se už znovu nevrátí.
Za vším hledej člověka
Váš úspěch na konci dne nejvíc závisí na personálu, který bude zákazníkům občerstvení aktivně nabízet. „Pokud nemáte lidi, kteří to aktivně nabídnou, nebude to fungovat. Tohle totiž dělá rozdíl mezi úspěšným a neúspěšným byznysem. Tam kde funguje aktivní nabídka, jsou čísla diametrálně odlišná od stanic, kde aktivní prodej nefunguje,“ říká Jan Semotán.
„Snažte se, aby vaše lidi gastronomie aspoň trochu bavila. Aby věděli, co přesně mají dělat, jak obsluhovat technologie a jak pracovat se zákazníky. Protože v každém jídle, které zákazník dostává, jsou emoce toho, kdo ho připravil,“ uzavírá téma Stanislav Zukal.
Článek vychází také v tištěném Speciálu Čerpačka Podzim 2023 časopisu Zboží&Prodej