Studie o nejlepší zákaznické zkušenosti označila v segmentu čerpacích stanic jako jasného vítěze společnost Tank Ono. Lídrem z tohoto pohledu není poprvé, meziročně ale skóre zákaznické zkušenosti stagnuje. Podle odborníků za tím je pravděpodobně to, že nízká cena není vše. V Tank Ono si jsou ale dlouhodobě jistí, že jejich strategie funguje.
Společnost KPMG posuzuje zkušenosti zákazníků s firmami na základě šesti pilířů: integrity, vynaloženého času a úsilí na straně zákazníka, plnění očekávání, řešení problémů, personalizace a empatie. Studie CX vyhodnotila celkem 52 259 odpovědí od více než pěti tisíců respondentů. Dotazovaní hodnotili 191 značek z devíti odvětví, se kterými přišli do kontaktu v posledních šesti měsících. Pouhá znalost značky pro zařazení do studie nestačila. NPS (Net Promoter Score), tedy pravděpodobnost, že zákazník značku doporučí ostatním, se na českém trhu zhoršila o tři body. V TOP 10 se umístily hned čtyři banky. A v subkategorii čerpacích stanic (patřící do kategorie Retail) si v žebříčku vedla nejlépe společnost Tank Ono, která se umístila celkově na 16. místě.
Pokud bychom se ale podívali jen na žebříček firem v retailu, je Tank Ono na 6. místě po společnostech Manufaktura, Alza, Knihy Dobrovský, Benu a Decathlon. Až na 69. pozici v rámci TOP 100 nejlépe oceněných firem z pohledu zákaznické zkušenosti se nachází Benzina (dnes Orlen), 71. místo má značka Shell a 79. místo značka OMV. Tím přehled čerpacích stanic v TOP 100 nejlepší zákaznické zkušenosti končí.
Skokany roku jsou OMV a MOL
Společnost Tank Ono se v žebříčku objevuje pravidelně, například v loňské studii se v TOP 100 z čerpacích stanic objevila pouze tato firma. Skokany letošního roku jsou společnosti OMV a MOL, které si napříč pilíři polepšily více než ostatní v subsektoru čerpacích stanic. Nicméně to podle Lukáše Cingra, který v KPMG vede oddělení Customer & Digital, zrovna pro značku MOL nestačilo na to, aby se posunula do TOP 100.
„Tank Ono je lídrem, ale je vidět, že ani nízká cena není vše,“ vysvětluje Lukáš Cingr. Dodává, že meziročně jejich skóre zákaznické zkušenosti stagnuje, zatímco u konkurence, jako jsou MOL, OMV a Benzina (resp. Orlen), pozorují ve studii zlepšení. Například v pilíři personalizace se výrazně více zlepšily právě MOL, OMV, nebo Benzina/Orlen oproti mírnému posunu Tank Ono. „Ani zkoumaná oblast Value, tedy to, jak zákazník vnímá hodnotu, kterou dostane za své peníze, se u Tank Ono neposunula více než u ostatních. Tady je dokonce mírně předběhl i Shell,“ dodává Lukáš Cingr. Lepší zákaznické zkušenosti, a tedy i cílům značky, podle něj nejlépe pomáhá aktivní práce se zákazníkem a nabídka personalizovaných služeb.
Jak ale říká Jiří Ondra mladší, generální manažer sítě Tank Ono, aktivní práce se zákazníkem v tomto smyslu, ani personalizované služby nejsou klíčovou strategií firmy: „Nemyslím si, že je rolí čerpací stanice zasílat personalizované newslettery, mít vybudovaný e-mailing nebo doporučovat nákupy v rámci aplikace. Na našich webových stránkách máme kontakt přímo na majitele a vedení firmy. Jsme schopni napřímo zodpovědět jakékoliv otázky a vyřešit jakýkoliv problém, která náš zákazník může mít. A z mého pohledu je to násobně hodnotnější přístup.“ V Tank Ono jednoduše sází na jednoduchý, nekomplikovaný, přímočarý přístup k zákazníkům a otevřenou komunikaci.
Tank Ono zná dobře svou cílovou skupinu
Na čem vlastně záleží zákaznická zkušenost a proč dlouhodobě vítězí právě Tank Ono? „Tank Ono je levná a očekávání klientů jsou hodně nízká, takže jde o takový Ryanair mezi čerpačkami,“ vysvětluje Lukáš Cingr. Síť je tak jasnou volbou pro zákazníky „spořiče“, pro které není třeba „vyvoněné prostředí“, extra služby, věrnostní programy a podobně. To vše je totiž třeba nějakým způsobem promítnout do ceny.
Tank Ono ale svou cílovou skupinu opravdu dobře zná. A jak uvádí Jiří Ondra ml., fakt, že lidé nejen během inflačních tlaků hledají optimální řešení, jim je spíš k dobru: „Odběratel elektřiny, který se snaží prostřednictvím změny tarifu, fixace cen či přechodu na spotovou cenu zajistit si co nejvýhodnější cenu elektrické energie je považován za zodpovědného, uvědomělého a vzdělaného. To platí i u nás. Zákazníci, kteří nechtějí přeplácet za pohonné hmoty, jen dělají rozumná rozhodnutí.“ Zpětná vazba zákazníků je poměrně jasná: lidé oceňují kvalitní paliva za nepřemrštěné ceny a také doplňkový sortiment, který se cenově rovná retailu. „To jsou velmi jasná očekávání, která doručujeme. Věrnostní program není to, co by jakýkoliv zákazník vyloženě chtěl. Čeští zákazníci chtějí atraktivní ceny, a to umíme i bez věrnostního programu,“ dodává.
Raději investice do zákazníků než do marketingu
„Tank Ono neutrácí ani moc za marketing. Znají dobře svou cílovku, kterou nezajímají doplňkové služby, ale čistě jen tankování. To je rozdíl oproti klientele zbytku subsektoru, vyjma sítě EuroOil, ta bude někde mezi nimi,“ dodává Lukáš Cingr. Upozorňuje také na to, že průzkum se zaměřuje na masový trh, což je primární cílová skupina pro hráče typu Shell, Orlen nebo OMV: „Ti cílí primárně na movitější klientelu a cestovatele na dálnicích, které ale průzkum nezachytí, protože jsou často ze zahraničí.“
Na fakt, že Tank Ono zbytečně neinvestuje do marketingu, je Jiří Ondra ml. hrdý. „Milionové investice do televizních reklam nebo billboardů raději investujeme přímo do zákazníků a můžeme jim tak nabídnout třeba doplňkový sortiment za ceny na úrovni supermarketů,“ vysvětluje. Dodává, že marketing již ze své definice nevnímá jen jako reklamu, ale celkový přístup ke správnému výběru a kvalitě produktu, správné ceně a správnému výběru místa prodeje. A tady Tank Ono velmi dobře ví, co dělá.
Dlouhodobou strategii zákazníci oceňují
V roce 2022 Tank Ono také bodovala v osmém ročníku marketingového programu Důvěryhodné značky , kde o vítězství rozhodly čtyři tisíce respondentů, kteří hodnotili téměř devět set značek v devadesáti kategoriích. Značka Tank Ono získala ocenění poprvé, v předchozích ročnících na prvním místě kralovala značka Benzina Orlen, která se k prvenství v roce 2023 vrátila. Podle organizátorů spotřebitelé udělili svou důvěru značce Tank Ono kvůli konzistentní cenové politice, kterou společnost dlouhodobě nemění a svým zákazníkům nabízí výhodné ceny pohonných hmot, které se silně odlišují od těch průměrných na trhu. To spotřebitelé, zvlášť v ekonomicky složitém roce 2022, ocenili.
Tank Ono se pravidelně umísťuje na předních příčkách i v dalších soutěžích. V roce 2021 získala ocenění Mastercard Obchodník roku v kategorii Čerpací stanice s prodejnou. O rok později ji předběhla síť Orlen Benzina, Tank Ono patřila druhá příčka, třetí byl Shell.