
Kvalitní káva, čerstvá jídla a zajímavé gastro novinky. Čerpací stanice už dávno nejsou jen místem, kde zákazník natankuje a chce co nejrychleji pryč. Majitelé a provozovatelé se nakupujícího snaží v prodejně udržet bohatou nabídkou nepalivového sortimentu, která nabývá na stále větší důležitosti a někde tvoří již téměř polovinu tržeb. O svých zkušenostech a tipech i pro ostatní podnikatele mluvili s redaktorkou Jitkou Hemolovou v panelové diskusi (zleva): Jan Semotán, head of retail MOL Česká republika, Jiří Ondra, head of retail Tank Ono, Michal Janda, convenience retail manager OMV Česká republika, a Michal Štěpánek, marketingový ředitel CZ/SK Shell.
Káva, káva a ještě jednou káva. Není žádným překvapením, že právě tento lahodný nápoj se z nepalivového sortimentu na čerpacích stanicích prodává suverénně nejlépe. „Na našem trhu je hodně oblíbená hlavně káva s mlékem, přičemž zákazníci preferují nákup ze samoobslužných kávovarů,“ popisuje nákupní zvyky Jan Semotán. S trochou nadsázky říká, že MOL je dnes již největším prodejcem kávy v České republice.
Zákazníci OMV mají, co se kávy týče, trochu jiné chutě než motoristé, kteří zastaví na čerpací stanici MOL. Spojení s mlékem je sice i tady velmi populární, ale konzumenti si nejraději vypijí černou kávu. A k tomu si dají třeba sladké pečivo nebo croissant. „Byť bychom rádi viděli posun zákaznických preferencí ke zdravějším variantám, stále je jednou z nejčastějších kombinací i tabákový výrobek a energetický nápoj,“ uvádí Michal Janda. Káva velmi dobře funguje také v síti Tank Ono. Silnou konkurenci pro ni ale představuje spojení bagety nebo sendviče s colovým nápojem, které značka nabízí za zvýhodněnou cenu na měsíční bázi.
Význam šikovných a aktivních zaměstnanců
Michal Štěpánek připomíná, že čerpací stanice jsou navzdory rostoucí gastronomické složce ještě stále místem, kam se jezdí zejména pro pohon do motorů: „Z našeho pohledu je tedy klíčové nabízet zákazníkům především velmi kvalitní paliva. Hodně důležité jsou také výrobky a služby, které s nimi souvisí, jako voda do ostřikovačů či mycí programy.“ Upozorňuje na význam šikovných a aktivních zaměstnanců, kteří dovedou prodat často i velmi nepravděpodobné kombinace produktů a služeb.
Nepalivový sortiment je pro čerpačky atraktivním byznysem, na druhou stranu si však podle zjištění společnosti NIQ až 42 % těch, co na stanici zaparkují, v obchodě nic nekoupí. Majitelé a provozovatelé tak stojí před výzvou, jak zaujmout i tyto potencionální zákazníky. „Musíme jim nabídnout důvod, proč u nás zastavit, a jdeme na to právě cestou gastra. Nabízíme proto další a další novinky, naposledy to byl pizza wrap, od kterého si hodně slibujeme,“ přiznává Jan Semotán. Cílem je podle něho vytvářet pozitivní emoce ke stanici právě prostřednictvím jídla.
Místo večerky
Diskutující se shodli, že čerpačky dnes plní zcela jinou funkci než v minulosti. Jiří Ondra deklaruje, že mohou velmi dobře posloužit například jako náhrada klasické trafiky nebo i prodejny s alkoholem: „Stanice v menších městech lidé často využívají jako večerku, protože večer je to často jediný otevřený obchod. Třeba muži si tam před televizním fotbalovým zápasem přijdou koupit chipsy, pivo a cigarety.“
Michal Janda zase upozorňuje na fenomén dnešní doby, kdy spotřebitelé během covidové pandemie výrazně změnili své nákupní zvyklosti. Velké nákupy jednou za dva týdny ustupují častějšímu nakupování jednou za několik málo dnů, což představuje šanci i pro čerpací stanice. „Náš formát je na to ideální. Moderním zákazníkům, kteří chtějí ušetřit čas, jsme mnohem blíže, měli bychom tu šanci uchopit,“ je přesvědčený.
Shell již před několika lety učinil rozhodnutí rozdělit své čerpací stanice do více formátů zejména podle toho, na jakých místech se nacházejí. Na velkých dálničních stanicích tak hraje prim čerstvá káva připravovaná na kvalitních baristických přístrojích a široký sortiment občerstvení a čerstvého jídla. „Cílem je, aby se zákazník zastavil, odpočinul si, nabral energii, zároveň si v příjemném prostředí Shell Café může naplánovat obchodní schůzku nebo napsat pracovní e-maily,“ vysvětluje Michal Štěpánek strategii značky. Jiným formátem jsou klasické městské čerpačky, kde jde zejména o rychlé natankování.
„Chce to nedívat se na síť jako celek, ale na jednotlivé lokality. I když jsou pod jednou značkou, každá čerpačka může fungovat jinak. Je potřeba podívat se právě na toho svého zákazníka a podle toho upravit sortiment,“ dodává k tématu. Shellu velmi dobře funguje také spojení s řetězcem Billa. Prodejny, které retailer na čerpacích stanicích provozuje, jsou podle Michala Štěpánka perfektně využitou mezerou na trhu.
Čerstvé a teplé je dobré
Velkým tématem dneška je čerstvá a teplá nabídka na čerpacích stanicích. Tato kategorie může dokonce do jisté míry nahradit i obědové menu v klasických restauracích, které kvůli vysoké ceně rychle ztrácí na atraktivitě. Na změně zákaznických preferencí se již snaží vydělat maloobchodníci, ale je to i příležitost pro čerpačky.
V Shellu jednou za rok podrobují veškerý sortiment, i ten čerstvý, přísnému hodnocení. Co se prodává dobře a o co, naopak, zákazníci velký zájem nejeví. Málo kupované položky nekompromisně končí a v nabídce zůstává jen to, co se nese na vlně obliby.
Důsledný category management má přispět k tomu, aby nepalivové zboží již v relativně blízké budoucnosti vytvářelo až 50 % celkových tržeb. „Zkoušíme i zdravější produkty, některé se uchytily celkem dobře. Je ovšem vidět, že o zdravé výživě se hodně mluví, ale reálné stravovací návyky jsou pořád trochu jiné,“ konstatuje Michal Štěpánek.
Michal Janda popisuje odlišné zkušenosti. „Zákazníci dnes vyžadují i jiné benefity než jen rychlé ukojení hladu. Kromě udržitelného obalu si všímají výživové hodnoty. Hledí na to, co jim koupená potravina či pokrm přinesou zdravotně. Naší velkou výhodou je, že si jídlo připravujeme sami, v inovování tak můžeme být mnohem flexibilnější,“ uvádí.
Hot food dává smysl
Síť MOL se teplým jídlem chlubí již na 87 % čerpacích stanic. „S gastrem jsme přítomni i v těch nejzapadlejších vískách. Hot food nám dává smysl také z hlediska budoucnosti byznysu,“ komentuje Jan Semotán.
Tank Ono se na čerstvá jídla nezaměřuje, a dělá to vědomě. Dveře se na jeho čerpačkách takřka nezavřou, frekvence nakupujících je velmi vysoká. Značka se chce vyhnout tomu, aby se v prodejně hromadili lidé čekající právě na pokrmy z teplé nabídky, což by mohlo bránit v obsloužení dalších zákazníků.
„Máme data, že motoristé u nás chtějí trávit co nejméně času. Vzít si balený sendvič a nápoj, rychle zaplatit a odejít. Je však také pravdou, že na některých čerpačkách provozujeme restaurace s českou klasikou v podobě smaženého sýru, řízku a guláše, což ocení zejména řidiči kamionů. Zkoušeli jsme i zdravější varianty jídel, ale nemáme pocit, že by to český zákazník příliš ocenil,“ dokládá Jiří Ondra.
Podniková prodejna na čerpačce
Na co ještě vsází čerpací stanice? Dnes tak oblíbené rostlinné alternativy sice velkým hitem nejsou, avšak někde se dobře daří produktům zdravé výživy. „To je věc pro českého zákazníka velmi přitažlivá,“ glosuje Jan Semotán. Své zákazníky si nachází také lokální potraviny. „Na našich čerpacích stanicích je vždy část sortimentu lokální a vyplácí se to,“ doplňuje Michal Janda.
Jiří Ondra dává k dobru příklad, kdy jedna z čerpacích stanic Tank Ono slouží tak trochu jako podnikový obchod místního pivovaru, který se nachází v těsné blízkosti. „Jelikož prodejna má krátkou otevírací dobu, zákazníci si pivo jednoduše koupí u nás. Čerpačka nabízí kompletní sortiment pivovaru,“ prozrazuje. A doplňuje, že velmi oblíbenou položkou jsou dnes také vitaminové vody.
„Kdo nic nedělá, nic nezkazí, je třeba neustále zkoušet, co by zákazníka mohlo zaujmout. Ve větším městě budou fungovat kávové nápoje s různými příchutěmi, funkční vody nebo alternativní nápoje, jako jsou sójová, mandlová a jiná mléka. V menších lokalitách lidé více ocení klasický sortiment,“ myslí si Michal Štěpánek.
Práce se zákazníkem
Na čerpacích stanicích není podstatná jen vhodně sestavená nabídka palivového a nepalivového sortimentu, ale i podpora věrnosti zákazníků. V Shellu považují věrnostní program za extrémně důležitý. Data jim ukazují, jak se kdo na čerpací stanici chová, co kupuje a s jakou frekvencí. Na základě toho zákazníkovi připravují personalizované nabídky.
Michal Janda považuje za klíčové konzumentovi naslouchat, dívat se dopředu, sledovat trendy a zároveň neustále modernizovat. „Do loajalitního programu investujeme, ale náš přístup je holistický a směřuje také do modernizace sítě a nových technologií, abychom mohli poskytnout co nejlepší zákaznický zážitek. U mladé generace například vidím, že požaduje jednoduché úkony a rychlý a pohodlný nákup,“ zdůrazňuje. Jak dále podotýká, důraz kladou také na vizuální komunikaci celé značky, která prochází velkou proměnou. Změna se týká i korporátní identity zaměřené především na témata udržitelnosti, jež rezonují zejména u mladých.
Tank Ono věrnostní program nemá. Jiří Ondra to však jako žádnou překážku rozvoje nevnímá. Důležitá je podle něho především správně zvolená obchodní strategie, kterou přirovnal k politice nízkonákladové letecké společnosti Ryanair. Irskému dopravci nejde o nadprůměrné služby zákazníkům, a stejně tak síť Tank Ono nechce nabízet například prémiovou kávu z Kolumbie. „Zákazníkům doručíme to, co od nás očekávají. Ani od Ryanairu nečekáte, že vás budou obsluhovat dvě letušky najednou. Chcete, aby vás bezpečně přepravil z místa A do místa B. Jsme příkladem toho, že čerpačky se dají provozovat i jiným způsobem, než jakým to dělají velké nadnárodní sítě,“ tvrdí.
Spotřebitel si chce hrát
MOL před rokem a čtvrt přešel na moderní věrnostní program namísto původního, kde se sbíraly body, které pak spotřebitel měnil za produkty. „Nakupující po novém zařazujeme do úrovní členství podle útraty. Každá z těchto skupin má předdefinované dlouhodobé slevy, o kterých zákazníci předem vědí. Do věrnostního programu jsme také ještě více zařadili personalizaci a gamifikační prvky. A vidíme, že pokud v lidech vzbudíme nějakou emoci, na prodejích se to hned projeví,“ specifikuje Jan Semotán. Zákazníci tak například dostávají vtipně upravené odznaky podle toho, kolik vypijí kávy. „Klasik by řekl, že je to jen taková drobnost. Ale nám to velmi dobře funguje, protože lidé si rádi hrají,“ nabízí vysvětlení.
Michal Janda však upozorňuje, že gamifikaci není nutno přeceňovat. Loajalitními programy je totiž český trh přesycený a získat zákazníka, co si nově stáhne aplikaci, není jednoduché. „Musíte jej zaujmout. Gamifikace je jistě jednou z cest, jak toho docílit, avšak věrnostní program musí být pro uživatele především užitečný a zjednodušovat mu život,“ připomíná.
Inspirace oběma směry
Panelisté jsou přesvědčeni, že svou bohatou a rozmanitou nabídkou mohou české čerpačky sloužit jako vzor pro okolní, ale i další země. „Pokrok, který nastal v posledních deseti letech, je velký. Čerpací stanice je dnes pěkné místo, kde máte chuť zůstat a vypít si tam dobrou kávu,“ prohlašuje Michal Štěpánek.
Není však podle něj dobré usnout na vavřínech, ale stále se zlepšovat a inspirovat se i v cizině. Manažer jako příklad uvádí holandské stanice Shell, které se pyšní obrovskou nabídkou čerstvého jídla a obědového menu. „Zaujali mě minitroubičky, ve kterých se pečou různé produkty, a čerstvá nabídka se neustále doplňuje do regálů. Připadáte si tam jako někde v řemeslné pekárně,“ líčí.
Michal Janda si také myslí, že české čerpačky jsou na vysoké úrovni. „Provozovatelé našich čerpacích stanic zaměstnávají vynikající kuchaře a takovou svíčkovou bych doporučil i do ciziny. Naopak, zajímavou zahraniční inspirací pro mě byly naše čerpačky v Bulharsku, kde si zákazník na požádání nechá naplnit croissant pistáciovou nebo lískovo-oříškovou náplní,“ sděluje.
„Gastro jsme schopni provozovat v našem segmentu na vysoké úrovni a daří se nám úspěšně přenášet novinky a postupy do dalších zemí, kde MOL působí,“ uzavírá téma nepalivového sortimentu na čerpacích stanicích Jan Semotán.
Gabriela Bachárová
Článek vyšel také v tištěném Speciálu Čerpačka Podzim 2024