Čerpací stanice se mění v malé prodejní galerie, kde o zákazníkovu pozornost soupeří čokoládové tyčinky, funkční bonbony i doplňky stravy. Rozhoduje nejen chuť, ale i formát, design a marketingové akce. Výrobci sází na impulz, zdravý životní styl i sezónní trendy.
Nejprodávanějšími produkty v impulzním segmentu jsou dlouhodobě ty, které zákazník spotřebuje buď přímo na místě, nebo při následné jízdě (cukrovinky, čokoládové tyčinky, slané snacky a podobně). „Na významu zde nabývají funkční produkty s přidanou hodnotou, tedy přírodním složením či vitaminy,“ specifikuje Mikuláš Duda, tiskový mluvčí společnosti MOL Česká republika.
Výrobek musí mít vhodný prodejní formát
V impulzním nákupu hraje hlavní roli kategorie cukrovinek. „Čokoládové tyčinky jsou obecně tou nejimpulznější kategorií, a proto je třeba podle toho zvažovat jejich umístění. Lze je dělit na moderní, kam patří například značky KitKat, Lion, Studentská Pečeť Naruby, a tradiční, jako jsou Kofila, Ledové Kaštany, Margot, Banánky či Deli. Právě portfolio tradičních tyčinek jsme loni rozšířili o bílou variantu Banánů, která má u spotřebitelů velký úspěch,“ představuje Tereza Procházková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko a Slovensko. Zároveň nakupující na čerpacích stanicích velmi často sáhnou po bonbonech, a to především těch funkčních, tedy na osvěžení dechu nebo úlevu při nachlazení, jako jsou Hašlerky či Anticol.
„Většina našich výrobků je impulzní povahy, to znamená, že jejich koupě není dopředu plánovaná nebo je plánovaná částečně podle aktuální potřeby. Nakupující tedy plánují koupit si něco na zub, ale finální rozhodnutí o tom, co přesně to bude, udělají až v obchodě,“ naznačuje David Kozák, category development manager společnosti Mondelēz International. Zvláště pro prodej na čerpacích stanicích je důležité, aby byl výrobek ve vhodném formátu pro individuální spotřebu. Úplně ideální jsou kapesní velikosti kolem 50 gramů, příkladem mohou být Čechy milované Fidorky, oblíbená tyčinka 3Bit nebo Milka Leo. Možností mohou být i snacky vhodné pro sdílení s ostatními spolucestujícími, jako jsou slané crackery TUC a Bakerolls. Zajímavým a rostoucím segmentem je i prodej sezonních výrobků ve vhodném balení pro okamžitou spotřebu nebo obdarování.
Rychlý přísun energie zaručují doplňky stravy
I pečivo patří do sféry impulzního prodeje, protože se za něj nevynakládá vysoká částka a jeho výběr je dost často prováděn až v místě nákupu. A platí to často i v případě, kdy se pečivo nekonzumuje hned po koupi. „Pokud bychom hledali impulznější zboží, jsou to zejména menší druhy pečiva. Tam řadíme špičky, snacky či menší záviny. A mezi pečivo, které má zákazník naopak více promyšleno dopředu, patří řada Fit den. To zapadá do snahy žít zdravěji, a proto si své místo najde i v prodejnách na čerpačkách,“ deklaruje Martin Dolský, ředitel marketingu společnosti Penam.
Prodejny na čerpacích stanicích by měly rovněž nabízet doplňky stravy s rychlým účinkem z několika klíčových důvodů, které reflektují specifické potřeby a chování jejich zákazníků. Konkrétně: zvýšení pozornosti a energie pro řidiče; rychlé doplnění energie; podpora fyzického a psychického výkonu; impulzní nákupy; doplnění sortimentu. „To perfektně splňují naše doplňky stravy určené k rychlé a snadné konzumaci s rychlým nástupem účinku, jako je Energit pro řidiče nebo Maxi Vita Energy Power,“ sděluje Pavel Beznoska, produktový a projektový manažer společnosti Vitar. Hlavní sortiment je určen spíše k pravidelnému užívání a koupit ho lze ve větším balení.
Prodeje podpoří marketingové aktivity
Design je to, co zákazník vidí na první pohled. „Pro kompaktní jednorázová balení to platí dvojnásob. Proto musí zaujmout a současně sdělit nosnou informaci o obsahu a účinku,“ uvádí Pavel Beznoska. Design samozřejmě rozhoduje vždy, jakmile výrobek neupoutá, nemá v dnešní konkurenci moc šanci. V posledních dvou letech je ale hlavní impulz nákup v akci. „Funguje, ačkoliv se v něm prodá už drtivá většina zboží a část zákazníků je upřednostňuje i na úkor značky. Pokud je značkový výrobek v akci, jde o zaručený prodejní hit a zdá se, že na akce slyší většina českých zákazníků. Už se však moc nemluví o tom, že si tím zákazník mění cenové vnímání produktů, které se pořád točí v akcích, a že se řadu z nich nevyplatí koupit jinak než v akci,“ podotýká Martin Dolský. Organizace těchto akcí je velmi složitá, a to jak z pohledu plánování, tak skladování, a představuje zatěžkávací zkoušku i pro výrobce. Během akce určitě poklesne prodej ostatních výrobků v kategorii, zatímco jeden vystřelí závratně nahoru. Když akce neprobíhá, prodeje se rozdělí mezi více hráčů.
Prodej výrobků je dále vhodné podpořit marketingovými aktivitami. „To činíme jak prostřednictvím mediální komunikace, tedy reklamou v televizi a v digitálu, tak přímo na prodejní ploše nebo formou venkovních aktivit,“ sděluje David Kozák. A dodává, že jejich letošní novinkou je Milka croissant 50 g, kterou koncem února uvedli na český trh, a to hned ve dvou oblíbených příchutích, s čokoládovou a vanilkovou náplní. Milka tímto vstupuje do segmentu baleného pečiva a přináší spotřebitelům lahodnou svačinku, díky které se mohou na chvíli zastavit a vychutnat si okamžik plný jemné čokolády Milka v nadýchaném croissantu.
Klíčové menší balení
Impulzní nákupy fungují buď na principu znalosti značky či produktu, kdy má o něm zákazník povědomí například z reklamy či kampaně, nebo na principu emocionálního spojení či tematiky, například motivy s Českou republikou nebo určitým krajem či městem. „Z hlediska vývoje a výběru produktů bereme v potaz velikost balení, cenovou dostupnost, atraktivní design a strategické umístění v prostoru čerpací stanice,“ shrnuje Lada Gadas, tisková mluvčí společnosti Orlen Unipetrol RPA.
Na to reaguje Aneta Čapková, trade marketing specialist společnosti Orbico, tím, že jejich klíčové produkty pro impulzní prodej zahrnují menší balení Pringles o hmotnosti 40 gramů, která jsou ideální pro rychlé občerstvení na cestách. Tato balení se od jejich hlavního sortimentu s většími tubusy (například 165 g) liší svou kompaktní velikostí, která usnadňuje spontánní nákup a konzumaci. „Proto se při vývoji produktů pro impulzní prodej zaměřujeme na kompaktní velikost balení, atraktivní cenovou hladinu a poutavý design obalu,“ říká. Cílem je upoutat pozornost zákazníka v místě prodeje a nabídnout mu snadno přenosný snack za dostupnou cenu.
Promované zboží vedle digitálního displeje
V rámci pokladní zóny je rovněž důležité správně zvolit nabízený sortiment. „Zásadní změnu v této oblasti přinesl trend samoobslužných pokladen, kde je impulzní prodej velmi potlačen a podle našich měření zdaleka nedosahuje hodnot, které známe z pokladen s obsluhou. To je oblast, které teď věnujeme pozornost,“ zmiňuje Václav Koucký, category/snacking activation manager společnosti Mondelēz International. V rámci pokladní zóny není vždy nezbytně důležité mít stojan nebo displej. Pokud se tak ale činí, je důležité jejich umístění. Pozice příliš blízko pokladně může způsobit, že jej nakupující vůbec nezaregistruje, protože veškerá jeho pozornost bude soustředěna na pokládání zboží na pult.
„Pokud umísťujeme stojan nebo displej v pokladní zóně, určitě bych doporučil, aby stojany měly nastavitelnou výšku. To umožnuje přizpůsobit vystavení produktů různým velikostem a typům zboží. Stojany mohou mít integrované osvětlení, tím se zlepší viditelnost produktů a zvýší atraktivita vystavení,“ dodává Václav Koucký. Velmi důležitá je i jejich ergonomie. Stojany by měly být umístěny tak, aby zákazníci mohli snadno na produkty dosáhnout. „Digitální displeje jsme si vyzkoušeli, a pokud se inzerované zboží v prodejně nenachází hned vedle, zákazník se pro něj už nevrátí. To je příklad komunikace u pokladny, když k ní zboží pokládá. V předpokladní zóně ale fungují ještě menší výrobky, než které máme v portfoliu, a i trvanlivější, než je pečivo,“ vyzdvihuje Martin Dolský.
Maximální viditelnost
Pro prezentaci produktů společnosti Orbico v pokladní zóně Aneta Čapková doporučuje využívat kovové konstrukce. Tyto stojany efektivně využívají omezený prostor a zároveň zajišťují maximální viditelnost produktů, čímž podporují impulzní nákupy. „Abychom zachovali přehlednost a maximalizovali viditelnost nabízených produktů, do pokladní zóny neumisťujeme tradiční stojany. Namísto toho v rámci nového konceptu Stop Cafe zavádíme digitální displeje, které pomáhají zákazníkům k lepší orientaci v aktuální nabídce,“ popisuje Lada Gadas. A dodává, že tento přístup nejen zlepšuje zákaznickou zkušenost, ale reflektuje nejnovější trendy v oblasti digitální komunikace a vizuální prezentace produktů.
„V impulzní kategorii podporujeme produkty jak klasickými cenovými promocemi, tak sofistikovanějšími mechanikami, jako jsou spotřebitelské soutěže, dárky a tak dále,“ prozrazuje Mikuláš Duda. Klíčovým parametrem je správná viditelnost, kterou zajišťují propojením komunikace v místě prodeje s on-line komunikací v rámci aplikace MOL Move.
Boduje kreativita na sociálních sítích
Čerpací stanice se stávají stále důležitějším prodejním kanálem pro mnoho výrobců, kteří se snaží oslovit zákazníky během jejich cestování. Například společnost Orbico sází na inovace a nové chuťové zážitky. „Pro podporu prodeje využíváme kombinaci marketingových strategií, spolupráce s influencery a tematické promo akce. Nedávno jsme uvedli nové příchutě, jako je Flame Grilled Steak a Cream Cheese & Herbs, které nabízejí zákazníkům nové chuťové zážitky,“ konkretizuje Aneta Čapková.
Martin Dolský zdůrazňuje význam cílených kampaní a spolupráce se zájmovými sdruženími: „Máme osvědčené média mixy podle cílových skupin. Vedle klasických kampaní ale spolupracujeme se zájmovými sdruženími typu Stop Obezitě či Vím, co jím nebo Aliancí výživových poradců. V neposlední řadě se snažíme být kreativní na sociálních sítích a jejich okruh jsme letos zásadně rozšířili.“
Společnost Vitar se zaměřuje na rozvoj svého e-shopu a uvádění nových produktů. „Jeho výhody, jako velmi široký sortiment české výroby, pravidelné akční nabídky a doprava zdarma nad 600 korun, promujeme v on-line reklamě ve všech dostupných platformách,“ vysvětluje Pavel Beznoska. Současně každý měsíc vybírají nejvhodnější produkty pro dané období. Již nyní mají na trhu novinku roku 2025 v podobě šesti druhů Maxi Vita šumivých vitaminů s vlákninou.
Návštěvnost ovlivňují nejen ceny
Podle Mikuláše Dudy je vzhledem k velmi limitovanému prostoru v případě impulzního zboží nutné se zaměřit na co nejefektivnější prezentaci jak ve standardních pozicích, tak ve stojanech, které jsou vyvinuty, aby obsazovaly co nejmenší prostor při zajištění maximální viditelnosti prezentovaných produktů. Nedílnou součástí komunikačního mixu jsou podle něho i klasické POS materiály a již zmíněné digitální displeje.
„Návštěvnost čerpacích stanic ovlivňují nejen ceny pohonných hmot, ale i roční období a aktuální počasí. Proto impulzní prodej podporujeme cílenými kampaněmi a do promo zóny umisťujeme aktuální zboží,“ informuje Lada Gadas. Mezi klíčové strategie patří: promo akce; mobilní aplikace; sociální sítě & influenceři. Impulzní zóny na čerpacích stanicích slouží jako promo prostor pro bestsellery, jako jsou hot dogy a káva, které patří mezi nejoblíbenější produkty v síti Orlen.
Článek vyšel také v tištěné příloze Speciál Čerpačka Jaro 2025
Související články:
Orlen nabízí zákazníkům nákup vánočních dárků na čerpačkách
Fairtrade kávy se prodalo už 6 487 tun, významně přispívají i čerpací stanice
V autokosmetice mají přednost ekologické výrobky
Kompetenční centrum Orlenu pro inovace je v Praze, přineslo novinky v kategorii káv a nealkoholických nápojů pro sedm zemí