Od sladkostí a menších snacků přes nápoje s sebou až po lokální speciality. Správně vystavené produkty dokážou zákazníky zaujmout na první pohled a zvýšit tržby. Na cestě k rychlému občerstvení nebo malému bonusu sáhnou po něčem navíc řidiči, rodiny i mladší generace, ať už jde o klasiku, limitované edice nebo zdravější alternativy.
Impulzní zboží představuje produkty, které zákazník původně neměl v plánu koupit, ale „uloví“ ho v momentě, kdy je vystavené u pokladny, na stojanu nebo v regálu. Typicky jde o sladkosti a drobné občerstvení, například čokolády, bonbony nebo chipsy, nápoje ve formátu s sebou, jako jsou energetické nápoje, malé lahve vody nebo káva, doplňky pro auto, například osvěžovače vzduchu, nabíječky či čisticí hadříky, a sezonní produkty, například sluneční brýle v létě nebo rukavice a škrabky na sklo v zimě. Hlavní princip je jednoduchý, zákazník stojí u pokladny a přemýšlí, že si k nákupu vezme ještě něco malého. Pokud mu je to správně nabídnuto, často sáhne po produktu, aniž by nad tím dlouze přemýšlel.
Snacky nejen pro řidiče
Po natankování pohonných hmot spotřebitelé často zamíří do obchodu nejen kvůli rychlému občerstvení, ale i pro drobnosti na cestu. „Mezi produkty, které se nejčastěji kupují impulzně, vedou cukrovinky, především čokoládové tyčinky, bonbony a oplatky s polevou. Čokoládové tyčinky mají při tom nejvyšší šanci zaujmout, a proto je jejich strategické umístění v prodejně velmi důležité,“ říká Tereza Procházková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko. Sortiment tyčinek lze rozdělit na moderní, mezi něž patří například KitKat, Lion nebo Studentská Pečeť Naruby, a na tradiční, kam spadají Kofila, Ledové Kaštany, Margot, Banánky či Deli. „Portfolio tradičních tyčinek jsme nedávno obohatili o bílou verzi Banánů, která si rychle získala oblibu spotřebitelů,“ doplňuje.
Na čerpacích stanicích je v poslední době pozorován rostoucí zájem o rychlé snacky v menších baleních, které zákazníkům umožňují pohodlnou konzumaci přímo na cestě. „Z našeho portfolia patří k nejžádanějším například čtyřicetigramové balení Pringles. Statistiky ukazují, že typickými zákazníky těchto snacků jsou nejen jednotliví řidiči, ale i rodiny s dětmi, které hledají rychlé občerstvení během výletu nebo při návratu z nákupů,“ vysvětluje Aneta Čapková, trade marketing specialist společnosti Orbico. Tyto malé porce mají tu výhodu, že se snadno otevírají a jsou praktické k okamžité konzumaci, což je ideální právě pro řidiče, kteří nemají čas nebo možnost se zastavit a jíst na klidném místě.
Dopřát si něco navíc
Zajímavým trendem poslední doby je výrazný nárůst zájmu mladší generace, která do obchodů míří zejména ve chvílích, kdy potřebuje něco rychlého k zakousnutí. Tito zákazníci oceňují kombinaci praktičnosti a chutě. Chtějí snack, který je malý, ale zároveň dostatečně chutný, aby uspokojil okamžitou chuť k jídlu. „I proto v kategorii impulzního zboží na čerpacích stanicích pozorujeme růst menších formátů, baleného pečiva a prémiových produktů. Spotřebitelé hledají praktické balení i rychlou odměnu na cestě. Jejich profil je velmi pestrý, vedle řidičů a rodin na cestách stále více přibývá i mladších spotřebitelů, kteří se nebojí vyzkoušet novinky a chtějí si dopřát něco navíc,“ naznačuje Václav Koucký, manažer pro aktivaci v prodejnách společnosti Mondelez International. Mezi uživateli věrnostních aplikací evidují vyšší zastoupení mužů oproti ženám.
Díky těmto poznatkům je možné sortiment menších balení snacků cíleně rozšiřovat a přizpůsobovat aktuálním trendům. Sledovat je vhodné nejen oblíbené klasiky, ale také novinky a limitované edice, které dokážou zaujmout vizuálně i chuťově. Strategické umístění těchto produktů přímo u pokladny či na dobře viditelných stojanech maximalizuje šanci, že zákazník zvolí impulzní nákup. V praxi to znamená, že menší balení Pringles nebo podobných snacků dokážou významně přispět k růstu tržeb a zároveň zvyšují spokojenost zákazníků tím, že jim nabízejí jednoduché a rychlé řešení jejich malého hladovění během cesty. „Skvěle fungují limitované edice Pringles. Zákazníci na čerpacích stanicích je berou spontánně, protože je vnímají jako něco speciálního a neokoukaného,“ konstatuje Aneta Čapková. Příkladem je edice Super Mario, která byla velmi oblíbená a ukázala, že i hravý design dokáže výrazně zvýšit chuť nakoupit.
Rozhoduje rychlost a atraktivní design
Na čerpacích stanicích funguje nejen klasika, ale čím dál více roste zájem o zdravější a funkční alternativy, třeba proteinové tyčinky nebo menší balení tzv. better-for-you produktů. „Inflace sice pravděpodobně snižuje objemy, ale spotřebitelé jsou ochotní zaplatit více za produkt, který jim dává smysl. Nejčastěji impulzní zboží kupují řidiči při krátké zastávce, rodiny spíše řeší praktické balení na cestu a mladí spotřebitelé se orientují na novinky a zdravější složení,“ říká Martin Dolský, ředitel marketingu společnosti Penam. Celkově se z čerpacích stanic stává místo rychlého občerstvení i nákupu něčeho navíc, kde je rozhodující rychlost a atraktivní vystavení. Tam se skvěle hodí i pečivo, ať už s sebou do auta, nebo jako svačina na zítřek do školy.
„Rovněž u nás v kategorii impulzního zboží sledujeme rostoucí zájem o zdravější alternativy. Například proteinové tyčinky, ořechové směsi nebo doplňky stravy. Zákazníci stále častěji sahají po produktech bez cukru nebo s jeho nižším obsahem. V letních měsících se daří zmrzlinám, balenému ledu a nealkoholickým variantám nápojů, včetně nealkoholických vín i lihovin,“ upozorňuje Lada Gadas, tisková mluvčí společnosti Orlen Unipetrol RPA. Zároveň potvrzuje, že významnou skupinu tvoří mladí spotřebitelé, kteří reagují na atraktivní design, novinky, prémiové produkty, limitované edice a sezonní nabídky.
Funkční produkty s přidanou hodnotou
Na čerpačkách funguje efekt překvapení, zákazníci čekají klasickou nabídku, a když uvidí něco speciálního, jsou ochotní to vyzkoušet. „Odezva bývá spontánnější než v běžném retailu, protože rozhodnutí se dělá rychle, v řádu vteřin. Limitované edice navíc přinášejí pocit exkluzivity a mohou zvýšit celkový zájem o kategorii,“ shrnuje Martin Dolský. I v tomto segmentu nabývají na významu funkční produkty s přidanou hodnotou. „Impulzní zboží by mělo obsahovat mix známých, prověřených produktů, doplněný o exkluzivní, specifické propozice, které nejsou v sortimentu klasických obchodů,“ sděluje Mikuláš Duda, tiskový mluvčí společnosti MOL Česká republika.
Impulzní nákupy jsou především spontánní a zákazníci rádi sáhnou po něčem neokoukaném, co jinde běžně nekoupí. „Sortiment by měl být kompaktní a přehledný, založený na osvědčených bestsellerech a doplněný o atraktivní novinky, aby zákazníka zaujal, ale nezahltil,“ uvádí Václav Koucký. V neposlední řadě je velmi důležitá lokace snacking kategorie na ploše čerpací stanice, proto je vhodné volit místa na dohled od pokladní zóny.
Druhotné vystavení má několik výhod
Jako velmi efektivní se v praxi ukazuje druhotné vystavení produktů, tedy jejich strategické umístění mimo hlavní regály nebo pulty, často v kombinaci s jinými sortimentními kategoriemi. „Na základě našich zkušeností například víme, že cukrovinky skvěle fungují v kombinaci s nápoji. Typickým příkladem je kombinace ledové kávy Nescafé s oblíbenými čokoládovými tyčinkami, jako jsou KitKat nebo Kaštany,“ podotýká Tereza Procházková. Tyto produkty doporučují vystavovat společně ve speciálních stojanech přímo u pultu nebo v prodejní zóně, kde mají zákazníci možnost snadno je zaregistrovat a přidat do svého nákupu.
Druhotné vystavení má několik výhod. Zvyšuje viditelnost produktů, které by zákazník možná přehlédl, a zároveň využívá psychologický efekt spojení dvou komplementárních položek, sladkost a nápoj tvoří přirozenou dvojici pro rychlé občerstvení. „Navíc zákazníky motivujeme ‚combo‘ nabídkami, tedy výhodnými balíčky, které zahrnují nápoj a sladkost za zvýhodněnou cenu,“ dodává. Takové kombinace často vedou k impulznímu nákupu, protože zákazník vnímá hodnotu nejen v jednotlivých produktech, ale i ve výhodě celého setu.
Potenciál lokálních výrobků
Cílem je nejen zvýšit tržby, ale rovněž zlepšit zákaznickou zkušenost. I proto si spotřebitelé odnášejí hotové řešení pro rychlé občerstvení, aniž by museli dlouze vybírat. V praxi se osvědčuje pravidelná obměna kombinací podle sezon, trendů nebo novinek v sortimentu, což udržuje nabídku atraktivní a zajímavou pro různé typy zákazníků, od řidičů a rodin po mladé spotřebitele hledající rychlý snack na cestu. Druhotné vystavení se stává nejen nástrojem pro zvýšení prodeje, ale i součástí celkové strategie, jak čerpací stanici učinit moderní, praktickou a lákavou pro návštěvníky. „Důležité je však nabídnout oblíbené příchutě v našem čtyřicetigramovém formátu a k nim pár novinek, které sortiment osvěží. Zákazník se rychle zorientuje a vždy si vybere,“ sděluje Aneta Čapková.
Určitý potenciál mají i lokální produkty a značky, které nejsou v běžném retailu, pomáhají stanici odlišit se a můžou fungovat jako malý „suvenýr“ z cesty. „K našim úspěšným novinkám patří bezpochyby Milka Croissanty, které nám na čerpacích stanicích fungují perfektně a naplňují příležitost sladkých odměn na cestě, ale i praktické svačinky,“ zmiňuje Václav Koucký. A podle Terezy Procházkové jsou oblíbenou volbou zákazníků na čerpacích stanicích i bonbony, zejména funkční varianty, které osvěžují dech nebo ulevují při nachlazení. Mezi ně patří například Hašlerky a Anticol.
Klíčem je přehlednost a chytré vystavení
Sortiment impulzního zboží by měl být dostatečně pestrý, aby zákazník vždy našel klasiku i něco nového, ale zároveň nepůsobil přeplněně. Je dokázáno, že se více prodává s jednodušší a přehlednou nabídkou. Ideální je kombinace základních „jistot“ (čokoládové tyčinky, žvýkačky, slané snacky pečiva) s menším počtem novinek či zdravějších variant.
„Klíčem je přehlednost a chytré vystavení, zákazník má jen pár vteřin na rozhodnutí, takže příliš široká nabídka může spíš odradit. Lepší je menší, dobře promyšlený sortiment, který se pravidelně obměňuje,“ komentuje Martin Dolský. Koncept Stop Cafe neumisťuje tradiční stojany do pokladní zóny, ale využívá digitální displeje, které zajišťují přehlednost a podporují impulzní nákupní rozhodnutí.
Zákazník ocení něco, co jinde nenajde
Výrazně odlišit prodeje od konkurence na čerpací stanici mohou exkluzivní produkty, dostupné pouze v rámci dané sítě. Tímto způsobem lze oslovit zákazníky hledající něco výjimečného. „V rámci privátní značky Stop Cafe nabízíme i zdravější produkty, které nejsou běžně dostupné v retailu. Impulzní zóny zároveň slouží jako promo prostor pro naše bestsellery, například hot dogy a kávu, které stále patří mezi nejoblíbenější produkty v naší síti,“ vyzdvihuje Lada Gadas. Prodej podporují cílenými kampaněmi, mobilní aplikací s věrnostním programem a komunikací na sociálních sítích včetně spolupráce s influencery. „Lokální značky nebo speciální nabídky mohou být zajímavým doplňkem. U Pringles ale vidíme, že zákazníci na cestách nejvíce oceňují jistotu známé značky,“ dodává Aneta Čapková.
O tom, že lokální produkty nebo méně dostupné značky dávají na čerpacích stanicích velký smysl, protože vytvářejí pocit originality a odlišují se od klasické nabídky supermarketů, je přesvědčen i Martin Dolský: „Zákazník na cestě často ocení možnost vyzkoušet něco, co jinde nenajde, ať už jde o regionální specialitu nebo menší značku. Takové položky navíc posilují image stanice jako místa s přidanou hodnotou, nejen obyčejného obchodu u pumpy.“ Důležité je ale držet je v rozumném poměru, aby doplňovaly a nezahltily nabídku. Proto připravili například zajímavou limitovanou novinku z lineckého těsta Kolo osudu, výrobek, který zaujme a je ideální do auta. „Limitované edice zatraktivňují portfolio a přidávají dodatečný impulz k využití potenciálu speciálních momentů, jako jsou třeba svátky. Lokální produkty mají své opodstatnění na čerpacích stanicích, avšak s ohledem na aktuální prostor a dispozici provozovny,“ uzavírá Mikuláš Duda.
Pavel Gregor, pavel.gregor@atoz.cz
Článek vyšel také v tištěném vydání Speciál Čerpačka Podzim 2025
Související články:
Předsedou představenstva Orlen Unipetrol je Mariusz Wnuk, místopředsedou se stal Zbigniew Pawłucki
Marketingovou ředitelkou v Orlen Unipetrol je Tereza Vránková
Dvě třetiny Čechů pijí ledovou kávu nejčastěji na čerpací stanici. Vyplývá to z průzkumu Ipsosu pro Orlen
Impulzní nákupy na čerpacích stanicích: Jak vyhrát boj o pozornost zákazníka?