Kategorie autokosmetiky a provozních kapalin patří na čerpacích stanicích mezi typické „řešitelské“ segmenty. Zákazník si pro ně většinou nepřijíždí cíleně, ale kupuje je ve chvíli, kdy řeší konkrétní situaci. Tedy když mu dochází kapalina do ostřikovačů, je vyzván k doplnění oleje do motoru, potřebuje rychle očistit sklo, nebo chce před delší cestou zkontrolovat základní stav vozu. Právě v tom spočívá její potenciál. Správně uchopená dokáže generovat stabilní prodeje bez nutnosti složité promo podpory.
Jarní a letní sezona přináší do kategorie autokosmetiky a provozních kapalin jinou dynamiku než podzimní a zimní. Zatímco v zimě dominuje prevence a příprava na extrémní podmínky, na jaře a v létě se více prosazuje kombinace komfortu, bezpečnosti a péče o vzhled vozu. Roste význam produktů zaměřených na viditelnost, letní směsi do ostřikovačů, čističe skel nebo odstraňovače hmyzu. Právě čisté čelní sklo je v letních měsících zásadní nejen z estetického, ale i bezpečnostního hlediska, což z těchto produktů dělá silné impulzní položky.
V hlavní roli sezona
V teplejší části roku řidiči řeší zejména viditelnost a komfort na delších cestách. „Tomu přizpůsobujeme nabídku a komunikaci. Prodeje rostou nejvíce u přípravků na odstranění pylu a hmyzu, kvalitních kapalin do ostřikovačů a rychlé autokosmetiky k využití jak v interiéru, tak exteriéru. Jde o šampony, ubrousky a spreje. U prémiových kapalin akcentujeme vlastnosti, které omezují ulpívání vody a pylu a zvyšují bezpečnost díky čistému čelnímu sklu,“ poodkrývá Lada Gadas, mluvčí sítě Orlen společnosti Orlen Unipetrol RPA. Přitom celoročně dbají na kvalitu a logistiku provozních kapalin, aby byla zajištěna stálá kvalita a bezpečná distribuce.
Péče o automobil je dnes výrazným trendem, zákazníci již nevyhledávají pouze základní sortiment, jako jsou provozní kapaliny, ale stále častěji se zaměřují i na produkty určené k důkladné péči o vůz. „Na tento posun v poptávce reagujeme, a sortiment pravidelně přizpůsobujeme nejen běžným potřebám, ale i sezonnosti, která souvisí například s motorkáři či specifickými požadavky různých skupin řidičů. Je důležité si uvědomit, že péče o vozidlo zahrnuje mnohem více než jen dokupování provozních kapalin,“ deklaruje Karolina Kyselová, department manager marketing CZ společnosti OMV Česká republika. Patří sem i údržba a čištění karoserie, využití mycích linek, pravidelná údržba čelního skla, zpětných zrcátek a dalších částí vozu. Čistota těchto komponent může významně přispět k bezpečnosti provozu tím, že snižuje riziko nehody na silnicích.
Právě u této kategorie totiž zákazník očekává stoprocentní spolehlivost. Jakákoliv chyba v kvalitě nebo skladování může mít přímý dopad na funkčnost vozu. Stabilní dodavatelský řetězec a správné podmínky distribuce proto nejsou jen provozní nutností, ale zásadním faktorem důvěry. Minimalizuje se tím riziko reklamací a posiluje vnímání prodejny jako místa, kde zákazník získá ověřené a bezpečné řešení i v situaci, kdy řeší technický problém na cestě.
Přehlednost a srozumitelnost
Vedle toho se do popředí dostává i péče o interiér. Vysoké teploty, sluneční záření a delší pobyt v autě zvyšují poptávku po čisticích prostředcích na plasty, ubrouscích nebo osvěžovačích vzduchu. Tyto produkty mají blíže k impulznímu nákupu a dobře fungují i v blízkosti pokladní zóny nebo gastro části. Zákazník si je často přidá navíc, protože řeší okamžitý komfort během jízdy. „Úklid a očista se týká jak interiéru, tak exteriéru. Prodejně na vzestupu jsou v jarním období i osvěžovače vzduchu,“ dokládá Tomáš Skopový, marketingový ředitel společnosti DF Partner.
Z pohledu vystavení je klíčové pracovat s jednoduchostí a srozumitelností. Zákazník v této kategorii nechce dlouze vybírat, ale rychle najít řešení. Proto se osvědčuje základní členění podle potřeby, například „čisté sklo“, „péče o interiér“, „provozní kapaliny“. Jasná navigace výrazně zkracuje rozhodovací proces a zvyšuje pravděpodobnost nákupu. Dobře fungují i menší tematické bloky nebo doporučené kombinace, které zákazníkovi usnadní orientaci.
Prostředí čerpačky funguje odlišně
Společnost Filson každoročně pro jarní sezonu připravuje tematické balíčky, které pomáhají čerpacím stanicím vytvořit přehlednou a atraktivní nabídku. „Pro měsíc duben například doporučujeme kombinaci produktů Carlson Čistič skel, Carlson Čistič disků kol Power a Carlson Čistič palubní desky – Vanilka nebo Clarin originál utěrku proti zamlžení skel od Velvany,“ zmiňuje ředitel prodeje Milan Demel. Tyto produkty jsou ideální pro rychlé jarní oživení vozu a na čerpacích stanicích se velmi dobře prodávají i díky impulznímu nákupu.
„Zvýhodněné balíčky nebo kombinace více produktů nemají na čerpacích stanicích výraznější prodejní odezvu. Větší nákupy tohoto typu zákazníci vnímají spíše jako plánovanou investici, kterou realizují v jiných prodejních kanálech, typicky v prodejnách s auto potřebami, hobby marketech nebo on-line,“ říká Tomáš Skopový. Dodává, že prostředí čerpací stanice funguje odlišně, dominuje zde rychlé rozhodování a řešení aktuální potřeby.
Jednoduché kombo nabídky
Velký význam má impulzní prodej menších, cenově dostupných položek. Právě tyto produkty zákazník snadno přidá k nákupu bez delšího zvažování. Klíčovou roli hraje jejich umístění, zejména v pokladní zóně, kde dobře fungují například vlhčené ubrousky na palubní desku nebo drobná autokosmetika. „Do pokladní zóny je vhodné umisťovat nabídku s nižší prodejní cenou. Impulz zákazníka ke koupi nesmí být zničen neadekvátně vysokou cenou, kupující si musí odnést pocit z dobré koupě,“ konstatuje Tomáš Skopový. Z automobilového sortimentu doporučuje osvěžovače vzduchu nebo vlhčené ubrousky na údržbu vozu.
„V sezoně dává smysl pracovat s jednoduchými kombo nabídkami, které zákazníkovi usnadní rozhodování a zároveň pomohou zvýšit průměrný nákup. V současné době pracujeme zejména s kombinací ‚voda do ostřikovačů a myčka‘, například ve formě nabídky ‚Kup vodu do ostřikovačů a získej myčku se slevou 30 procent, nebo 100 korun‘,“ vysvětluje Lada Gadas. Tento typ balíčku řeší zákazníkovi kompletní péči o vůz na jedno zastavení a zároveň motivuje ke koupi další služby. Pro podporu prodeje je ideální umístění v promo zóně poblíž pokladny u nepotravinářského zboží a křížový odkaz na stojanu s kapalinami do ostřikovačů.
Bodují dlouhodobě známé značky
Díky dlouhodobé spolupráci s čerpacími stanicemi v České republice má společnost Filson dobrý přehled o tom, které produkty se v tomto prostředí skutečně prodávají, a na základě toho pravidelně provádí refresh rychloobrátkových produktů. „Sortiment zároveň průběžně rozšiřujeme o novinky, které reagují na potřeby motoristů na cestách. Letos například přichází na trh nová řada čisticích ubrousků Aroso, které umožňují rychlé a pohodlné čištění interiéru nebo skel přímo během cestování,“ podotýká Milan Demel.
V oblasti provozních kapalin dodávají produkty společnosti Velvana, zejména známé řady Glacidet a Fridex, které patří mezi dlouhodobě prověřené produkty pro motoristy. „V doplňkovém sortimentu se na čerpacích stanicích velmi dobře prodává autopříslušenství zmíněné značky Aroso a nové osvěžovače vzduchu do automobilů Little Joe,“ dodává. U této značky připravují pro motoristy novinky.
Ideální je využít čela regálů
Autokosmetika je přirozený nástroj, jak ukázat, že stanice nabízí více než jen tankování, tedy rychlou a dostupnou základní péči o vůz. „V sezoně proto pracujeme především s měsíčními promo akcemi, které lze propojit Orlen aplikací, jako jsou body, odměny a slevové kupony,“ vyjmenovává Lada Gadas. Tento přístup pomáhá oslovit i zákazníky s vyšší cenovou citlivostí a podporuje impulzní nákupy. Viditelnost kategorie zajišťují zejména vhodným umístěním v prodejně a jasně komunikovanou promo nabídkou.
„Pokud čerpačka disponuje akčním prostorem v čele regálu, je to ideální místo k posílení image místa, které nabízí nejen palivo, ale i základní péči o vůz. Podpoří-li se sezonní výstavka bannerem, rámující z horní části regál, s cílenou komunikací, je zájem spotřebitelů zaručen,“ reaguje Tomáš Skopový. Společnost DF Partner jako komplexní dodavatel nepotravinářského sortimentu pro benzinky přitom vyslyšel volání mnohých zákazníků. Na start jarní sezony rozšířili nabídku o sortiment hraček. „Naším cílem není jen rozšíření nabídky o více než 200 položek, ale také o spolupráci na tvorbě optimálního plánogramu včetně doporučení, jaké kategorie hraček obsáhnout a jaké konkrétní hračky nabízet,“ vysvětluje. Sledování nejnovějších trendů, často podle aktuální filmových trháků pro děti, je samozřejmostí.
Komunikuje se horizontálně i vertikálně
Autokosmetika, autopříslušenství a auto oleje mají na čerpacích stanicích Orlen jasně definované místo v rámci layoutu, takže zákazníci snadno vidí, kde je tento sortiment vystaven. „V jarní a letní sezoně rozšiřujeme vystavení vybraných produktů, zejména osvěžovačů a autokosmetiky, na bočnice regálů, aby se zvýšila jejich viditelnost a impulznost nákupu. Kapacitu vod do ostřikovačů navyšujeme primárně v zimních měsících, kdy jsou prodeje nejvyšší, v letní sezoně je poptávka nižší,“ sděluje Lada Gadas. Kde to prostor dovolí, je vhodná kombinace horizontálního a vertikálního vystavení, která zákazníkovi umožní rychlejší orientaci a intuitivní výběr.
