U pokladní zóny se rozhoduje o posledních položkách v košíku a často i o tom, zda zákazník utratí o desítky korun více. Zároveň ovšem dochází ke změně způsobu chování zákazníka v této části prodejny. Roste tlak na rychlost, zkracuje se čas na rozhodování a impulzní nákup už není samozřejmostí, ale výsledkem dobře nastaveného prostředí.
Zásadní změnou současné doby je délka rozhodovacího nákupního procesu. Zákazník často přichází k pokladně s jasným cílem, a to zaplatit a odejít. Bezkontaktní platby, samoobslužné prvky i celkově vyšší tempo nákupu znamenají, že prostor pro impulzní rozhodnutí se zkracuje na minimum. To klade vyšší nároky jak na vystavení, tak na práci personálu. Produkty musí být čitelné na první pohled a jejich nabídka musí být maximálně jednoduchá. Méně zde funguje „procházení očima“, více rozhoduje okamžitý vizuální podnět. Reakcí by proto měla být redukce chaosu, jasná struktura a důraz na bestsellery, které zákazník zná a snadno si je spojí s rychlou odměnou.
Společná tvorba a optimalizace vystavení
Prodejní kanál čerpacích stanic patří mezi klíčové distribuční segmenty zejména pro impulzní cukrovinky, jako jsou čokoládové tyčinky, oplatky a bonbony. „Ve spolupráci s našimi obchodními partnery se proto aktivně podílíme na tvorbě a optimalizaci vystavení, především v pokladních zónách, kde impulzní nákup hraje zásadní roli,“ vyzdvihuje Tereza Procházková, tisková mluvčí společnosti Nestlé Česko.
Délka rozhodování zákazníků v pokladní zóně se v dnešní době významně zkracuje a s tímto faktem je potřeba pracovat. Nejdůležitější roli tak hraje okamžitá viditelnost produktů a jasná komunikace. „K tomu lze využít například dnes velmi oblíbené wobblery, které mají za cíl upoutat pozornost k právě probíhající akci či soutěži. V nedávné době jsme toto velmi dobře využili pro naši značku Oreo a kampaní propojenou s hraním počítačových her,“ popisuje Eva Železná, senior corporate & government affairs specialist CZ/SK/HU společnosti Mondelez International. Díky wobblerům lze na probíhající kampaně upozornit i na malém prostoru, což je ideální právě v prostředí čerpacích stanic.
Zákazník je v pokladní zóně pod tlakem
Impulzní nákup je na čerpacích stanicích silně ovlivněn rychlostí odbavení, sezonností a okamžitou náladou zákazníka. „Proto pracujeme s pokladní zónou tak, aby byla maximálně přehledná, rychlá a atraktivní. Zákazníci dnes tráví v pokladním prostoru méně času než dříve, a proto sázíme na jasné, nepřeplněné vystavení a srozumitelná promo sdělení. Rovněž využíváme digitální displeje, které dokážou během několika vteřin představit gastro, či kombo nabídku a zvýšit impulzní prodej,“ deklaruje Lada Gadas, mluvčí sítě Orlen společnosti Orlen Unipetrol RPA. Impulzní zóny zároveň slouží jako promo prostor pro jejich bestsellery ve Stop Cafe, především hot dogy a kávu, které patří mezi nejprodávanější položky v celé síti Orlen.
I podle Martina Dolského, ředitele marketingu společnosti Penam, se délka rozhodovacího procesu v pokladní zóně zkracuje: „Zákazník je v pokladní zóně pod tlakem. Buď spěchá u samoobslužné pokladny, nebo ho stresuje fronta za ním. Rozhodnutí o koupi impulzního pečiva proběhne během tří až pěti sekund. S nástupem digitalizace a nedostatkem zaměstnanců v provozu klesá čas na aktivní nabízení,“ dodává.
Přehled a rychlá orientace
Rozhodovací proces při nákupu se tak v posledních letech výrazně zrychluje. „Čas věnovaný impulzním nákupům je dnes velmi omezený a tento trend dále posiluje rozvoj bezkontaktních plateb, které zkracují dobu pobytu zákazníka v pokladní zóně,“ konkretizuje Tereza Procházková. O to důležitější je jednoduchá a srozumitelná komunikace, přehledné vystavení a jasně čitelné designy. Významnou roli hrají silné značky s jednoznačnou vizuální identitou, které zákazník dokáže rychle rozpoznat. Pozitivní zkušenosti se rovněž dostávají s aktivní rolí obsluhujícího personálu, který může impulzní nákup v pokladní zóně dále podpořit.
„Práce s kombinací rychlé odměny a praktického doplnění v pokladní zóně by měla být strategická a zohledňovat různé motivace zákazníků. V čerpacích stanicích je vhodné umístění produktů, které se vzájemně doplňují, například croissant a káva nebo malý snack s džusem,“ prozrazuje Eva Železná. Pokladní zóna by měla efektivně kombinovat nabídku „rychlých odměn“ a uspokojení potřeb, třeba sendviče nebo sladké pečivo. „Dává smysl tyto dvě skupiny produktů vizuálně oddělit. Zákazník tím získává přehled a rychle se orientuje podle svých aktuálních potřeb,“ říká Karolina Kyselová, department marketing manager CZ společnosti OMV Česká republika.
Sladké a praktické se doplňují
Pokladní zóna by měla fungovat jako „řešitel problémů“. Sladké jako odměna a praktické, například doplnění zásob na cestu, se doplňují. „Vizuální oddělení má smysl, spotřebitel se rovněž rozhoduje emočně, má na něco chuť, a racionálně, potřebuje něco pro děti na svačinu,“ uvádí Martin Dolský. Vizuální oddělení zboží kompenzuje zmíněný nedostatek času k rozhodnutí.
„Vystavení zboží připravujeme tak, aby zákazník měl na dosah jak rychlou odměnu, tedy například sladkosti a snacky, tak praktické doplnění na cestu, protože obě potřeby se v rámci jednoho nákupu často přirozeně kombinují. Využíváme vertikální i horizontální vystavení podle typu produktu a jeho rotace,“ poukazuje Lada Gadas. Vertikální pomáhá orientaci v kategoriích, horizontální podporuje impulzní výběr u menších položek. V letních měsících posilují nabídku vysoce impulzních kategorií, jako jsou zmrzliny a chlazené nápoje, v zimě zase teplé nápoje Stop Cafe nebo sladkou „komfort“ nabídku.
Výraznou podporu představuje digitalizace
Rozhodování mezi vertikálním a horizontálním vystavením impulzního zboží by mělo vycházet z optimalizace využití prostoru a maximální efektivity prodejních míst. „Oba přístupy mají své výhody. V prostoru pokladních pultů je dobré umístit oblíbené produkty, jako jsou individuálně balené snacky, například padesátigramové Milka croissanty, Fidorky nebo novinky v podobě malých pětačtyřicetigramových čokolád Milka,“ informuje Eva Železná. Podle Terezy Procházkové se z hlediska uspořádání jako nejefektivnější osvědčuje kombinace vertikálního a horizontálního vystavení. Vertikální členění zvyšuje přehlednost celé kategorie a umožňuje rychlé vnímání šíře nabídky, zatímco horizontální uspořádání posiluje vizuální dopad silných značek.
Martin Dolský se domnívá, že horizontální vystavení je lepší pro široký sortiment stejné kategorie, například různé příchutě špiček vedle sebe. Zákazník očima „skenuje“ řadu. Pomáhá i budovat značku, jako je například celá nabídka produktů Penam Fit den. Vertikální vystavení je skvělé pro omezený prostor. Impulzní prodej dnes výrazně podporuje i digitalizace. „Orlen aplikace umožňuje zákazníkům pohodlně sbírat body, získávat okamžité odměny a čerpat exkluzivní slevy, což pomáhá pracovat s cenovou citlivostí a zvyšuje efekt impulzních nákupů,“ dokládá Lada Gadas. Aplikace má statisíce registrovaných uživatelů, měsíčně přes ni probíhá velké množství transakcí a mezi nejoblíbenější odměny patří produkty Stop Cafe, což dále propojuje impulzní nákup s občerstvením a nápojovým sortimentem.
Sezonnost i aktuální poptávka
Správně nastavená navigace a jednoduchá sdělení mohou velmi výrazně ovlivnit impulzní prodej v pokladní zóně. „Klíč spočívá v tom, že zákazníci jsou v této fázi nákupního cyklu často nastaveni na autopilota potřebují proto rychlé, jasné a přesvědčivé podněty, jakými mohou být výzvy nebo upozornění na novinky, jakou je třeba nedávno uvedený 7 Days Croissant s náplní Oreo,“ vzkazuje Eva Železná. Na to reaguje Martin Dolský tím, že jednoduchá navigace typu „na cestu“ nebo „svačina pro děti“ funguje jako zkratka. Odstraňuje totiž mentální bariéru „potřebuji to vůbec?“. Sdělení rovnou dává důvod k nákupu. „V prostoru shopu čerpací stanice je důležité zajištění sortimentu v jednotlivých segmentech, respektive blocích s ohledem na tok zákazníků, tedy jejich přirozenou cestu po prodejní ploše,“ zmiňuje Karolina Kyselová.
„Náš marketing pracuje cíleně se sezonností i aktuální poptávkou. Každý měsíc obměňujeme promo akce, přizpůsobujeme je počasí, období a chování zákazníků, a to nejzajímavější komunikujeme přes sociální sítě a influencery,“ dodává Lada Gadas. Díky tomu dokážou rychle vytvářet impulzní příležitosti a udržovat nabídku atraktivní po celý rok. Pokladní zóna tak dnes není jen o tom „něco přidat navíc“, ale o precizně řízeném prostoru, kde každý prvek má svou roli. Úspěch stojí na schopnosti zjednodušit výběr, správně strukturovat nabídku a nabídnout zákazníkovi produkty, které odpovídají jeho aktuální situaci. Provozovatelé, kteří dokážou tyto principy aplikovat, mohou i v prostředí rychlého nákupu výrazně posílit impulzní prodej a celkovou hodnotu nákupního košíku.
